中國展會“走出去”的四大難題

隨著經濟全球化，越來越多的企業開始走出國門，開辟國際市場。會展作為企業與客戶接觸、溝通最直接的平臺，發揮著不可或缺的作用。通過這個平臺，也日益顯現出一些問題。中國會展業未臻成熟，在資質、經驗、標準化等方面和會展業發達國家尚有一定差距，在這種背景下，中國參展企業走出國門后難免在知識產權等方面吃虧。針對中國展商出境參展出現的種種問題，業內人士分別提出建議。

　　點意空間展覽集團公司總裁呂玉貴告訴北京商報記者，相關數據顯示，去年中國出國參展頻率有所下降。究其原因，主要受歐洲經濟低迷的影響。業內人士表示，對于各個行業展會，企業根據經貿活動和市場拓展的需求，決定是否參展。例如在太陽能新能源出口形勢大好的情況下，國際、國內展覽會數量會增多，參展企業也相應增加。而當新能源出口受到了國際政治、經濟諸多因素的制約，出口受到阻礙時，相關企業就會減少出展。此外，一國出口產品的結構和全球市場的供需，也會在一定程度上影響出展數量。如中國實行擴大內需、調整產業結構的政策環境下，一些出口減少了，企業的參展行為會相應減少。

　　出展頻率的下降，一方面是受國內外經濟環境的影響，另一方面受國內出展企業的綜合水平制約。呂玉貴表示，中國出展企業的服務水平不同，資源配備也各有差異。出展企業需要強大的實力，包括大量人力資源的投入、境外機構的設立以及專業服務團隊的保障。中國的會展業發展近20年，而快速發展主要是在近10年，許多企業還沒有具備一定的條件出展。面向境外服務的企業，需要以其專業性得到國內外客戶的認可。

　　在出展中，通關和物流是另一個易出問題的環節。參展商的展品能否及時通關，關系著企業能否順利參展。而各個國家港口政策不同：有的國家實行“貨到即提”；有的國家的政策是“貨到報關”，報關時間很長，提前需要有預期。作為出展服務性企業，要掌握這些信息，并制訂相關應急方案。此外，參展商委托物流公司很有可能會遇到特殊天氣等動態不可控因素。這些因素直接對參展商參展產生影響。呂玉貴舉例說，點意空間曾在一次從迪拜到利比亞運輸展具過程中，因為物流耽擱，即時啟動了應急預案，在當地重新生產了一批展具。此外，出展企業需與當地的檢疫、主辦方對接協調好，明確保管產品，這樣才能減少不必要的麻煩。

　　北京第二外國語學院會展經濟與管理系副教授高凌江認為，知識產權保護仍然是中國企業面臨的最主要問題。侵權一般包括會展服務供應商設計搭建侵權和展品侵權，呂玉貴舉例，點意空間也曾遇到展臺搭建方案的知識產權侵權。參展商在未經其同意的情況下，擅自使用了點意空間設計的搭建方案。談到參展商參展展品侵權，高凌江表示，早年中國很多產品的外觀、結構借鑒學習國外，西方國家對知識產權的保護意識很強，對于展會中出現的侵權會立即提起申訴。

　　中國會展經濟研究會副會長、中國會議產業大會秘書長王青道表示，出國參展和出國開會要分開來看。展覽方面，國內不少制造業企業發展伊始，制造很多仿制品，這在國內雖然“問題不大”，但走出國門就要受到展覽所在國家相關法律的約束。會展是促進貿易、達成交易的手段，這雖不是會展的問題，卻是通過會展表現出來的貿易問題。

　　除了知識產權、技術等問題外，“接受并適應一些國際規則”成為出國參會參展者的新命題。這些規則既包含書面的，也包含一些潛規則，比如參會參展人員態度上的差別。成熟的參與者應該提前制訂參展計劃并認真執行。但是有些非市場化的組織參展的時候常常“三天打魚，兩天曬網”，將出國參會參展當成旅游機會，雖然提前制訂規劃，但是執行跟不上。

　　王青道告訴北京商報記者，這樣的企業多數不是由市場行為驅使的。與之形成鮮明對比的是，以市場行為驅使的企業不但參會參展，還在出國前通過各種渠道研究歷屆展會，甚至投入專門團隊進行“收獲預估”，得出一個“在展會上應該怎么做”的結論。這種態度在國內還少見，非常值得國內展商學習。

　　此外，有國際會展行業組織相關負責人表示，在中國，經常更換駐國際會展組織的人員，使得其對很多規則遵守和執行缺乏連貫性，這個根本上也是因為“不是市場驅動”造成的。業內人士表示，在“市場化驅動”的企業組織中，對出國參展管理、審核非常嚴格，如果參展前期沒有一個合理的執行方案，很難申請到經費。在從業者來看，會展的問題只是表象，通過出國參展可以看到一個國家行業和產業的問題。

　　北京商報記者 季鵬洋 實習記者 韓金萍

　　針對展商出展遭遇的種種問題，國內各方已經行動起來。在剛剛過去的中國（北京）國際服務貿易交易會（以下簡稱“京交會”）上，知識產權保護辦公室負責人盛安平表示，本屆京交會通過展商前期培訓、會上及時更正、多部門駐會等措施，保證參展商知識產權。

　　京交會知識產權保護辦公室相關工作人員告訴北京商報記者，從首屆京交會開始，在會前招展階段，展商除需接受相關培訓，還需以承諾書的形式承諾不侵犯知識產權；在會中，辦公室志愿者除向展商分發資料，還對展臺、展品進行巡視，如發現標注、設計不規范行為及時進行更正；此外，辦公室成員來自國家知識產權局、北京文化執法總隊、工商等管理部門，既可為展商答疑解惑，也可及時處理現場問題。

　　盛安平告訴北京商報記者，根據《北京市展會知識產權保護辦法》規定，2008年之后北京的大型展會上，全部設置知識產權保護辦公室，除解決展會中出現的爭端問題，維護展會良好秩序，更重要的是讓參展商、主辦方認識到知識產權保護的重要性。據了解，兩屆京交會上沒有出現一起知識產權投訴事件。

　　科隆展覽（中國）有限公司副總經理王峰表示，除了知識產權方面的問題外，中國展商常面臨“產品不達標”的問題。產品達到了國內行業標準卻達不到歐美國家標準，這種現象在很多行業都存在。直接后果是展位的位置不是太好，影響中國企業參展效果。王峰告訴北京商報記者，中國展商出展初期，在國外遇到很多的法律糾紛，甚至中國企業去觀展，也不受主辦方歡迎。但是這種情況正在好轉，隨著中國企業這些年產業發展、結構升級，模仿階段即將過去，有自主知識產權的產品正在增多，相應的，相關行業標準也正在和國際接軌。

　　業內人士表示，展會標準是公開的，參展商可以從網絡、主辦方的渠道得到招展材料，依照材料要求準備參展事宜。中國展商面臨的問題并非標準不清，而是對國外知識產權保護規定不是非常了解。對此，專家建議，有條件的企業可通過駐當地人員系統了解、學習會展所在國家的知識產權相關法律法規；不具備上述條件的參展者，要和主辦方提前、細致溝通，確保自己展品、方案設計沒有侵權違規的風險。而呂玉貴認為，企業出展只能靠經驗的積累。每個地區人們的習慣、文化不同，辦事效率也不同。例如在安檢中，歐洲的海關大都比較開放，但德國實行一套嚴格的程序，而俄羅斯海關也有特殊的要求。遇到展品被滯留的情況，企業應該依靠主辦方的溝通、協調。應對不同國家企業之間的糾紛，要善于利用中國國際貿易促進仲裁委員會等組織、機構平臺。

　　此外，參展方需要會展服務供應商和自己一塊“走出去”，服務于出展企業需要多年的出展經驗，熟悉流程，以及一套成形境外服務體系。對此呂玉貴表示，相較于國外會展服務供應商，本土企業優勢在于溝通和對文化的理解。這種理解體現在展臺搭建、策劃設計、營銷宣傳等服務的各個環節。