市場定位決定了營銷的基本策略，所有組合策略的基礎(chǔ)都決定于此。因此，結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)在設(shè)計時第二個必須考慮的剛性匹配是市場定位。盡管企業(yè)戰(zhàn)略定位中已對顧客定位問題進行了初步的匹配，但由于企業(yè)戰(zhàn)略定位所解決的顧客定位占位比較高，它內(nèi)含了該企業(yè)所有的業(yè)務(wù)單元所面對的顧客群體。而分銷網(wǎng)絡(luò)則是直接與一個業(yè)務(wù)單元相聯(lián)系，因此，在完成對企業(yè)戰(zhàn)略定位的剛性匹配后，再考慮與市場定位戰(zhàn)略的剛性匹配仍然十分必要。
市場定位主要是決定營銷戰(zhàn)略中的顧客是誰？住在哪里？多大年齡？性別？職業(yè)？經(jīng)濟收入？社會階層？心理需求特征？他們?nèi)绾钨徺I？花多少錢購買？在什么場所購買等。其中尤其以地理特征與人口統(tǒng)計特征為主要定位特征。
那么，結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中應(yīng)如何考慮市場定位問題呢？主要通過如下四個方面展開。
一、市場定位決定了分銷網(wǎng)絡(luò)的終端形式及逆向設(shè)計原則
結(jié)構(gòu)分銷以顧客購買行為為研究的起點，研究目標顧客群體經(jīng)常接觸本產(chǎn)品定位的銷售場所的性質(zhì)，包括這些場所在哪里？分布的特點？他們與目標最終顧客的接觸特點-----等等，由此找尋出各種形式的終端。每一個終端就是一條渠道。分銷網(wǎng)絡(luò)是建立在渠道的基礎(chǔ)上的。對渠道類型的選擇構(gòu)成了分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度。對終端渠道的管理層次構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的長度。每一個渠道內(nèi)部各層次的量的多少構(gòu)成了渠道的寬度。顯然，在這樣的關(guān)系下，終端是分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。而終端的獲得又建立在目標顧客的基礎(chǔ)上。首先必須解決你的目標顧客是誰，你才能進一步解決他們通常到哪里購物。因此，市場定位是整個分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的基礎(chǔ)。沒有解決定位問題，對分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計改造都是空談。
分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計從四C的角度看，就是設(shè)計一個目標購買者便利的購買場所，她要求研究購買者的行為特征，研究如何給他們帶來便利。這就直接把我們的視角帶到終端，從而與傳統(tǒng)的分銷設(shè)計區(qū)別開來。傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計時考慮的出發(fā)點就是產(chǎn)品，以產(chǎn)品的特性為基本點進行渠道模式的選擇。如容易變質(zhì)的產(chǎn)品適合短渠道，價值大的產(chǎn)品適合短渠道，價值低價格低的產(chǎn)品適合長渠道等等。這種分銷設(shè)計是建立在物的基礎(chǔ)上的，他并不重視人的需求。因此，設(shè)計就從始端開始。一般的步驟就是先招商，從省級代理商——地區(qū)經(jīng)銷商——縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商。產(chǎn)品按照物理屬性歸類到相應(yīng)的渠道里。如奶制品就歸類到副食品渠道。家電歸類到五金家電系統(tǒng)。這種設(shè)計方法完全忽視了顧客的需求差異，適應(yīng)于供小于求的時代。因為，那一年代，在困乏的情況下，人會主動地尋找產(chǎn)品來滿足自己。但當物質(zhì)財富極大豐富地今天，這種分銷方法離消費者太遠而容易導致企業(yè)在分銷競爭中的失敗。
如何以終端為起點？以終端為起點進行分銷設(shè)計，要求我們研究購買者經(jīng)常出現(xiàn)的終端場所。為此，我們又必須首先解決誰是我們研究的對象，然后才是他們經(jīng)常到哪里購物。因此，第一步應(yīng)先通過市場調(diào)查，對市場進行細分，然后根據(jù)內(nèi)外部資源條件進行均衡分析，從而確定我們的目標市場群體。這就是市場定位。然后根據(jù)目標群體活動的特征找尋所有他們出沒的終端。如定位在大眾消費者的軟飲料就應(yīng)該將產(chǎn)品分布到所有的便利小店、超市、食品商場、娛樂場所等終端。因為調(diào)查表明，這些場所是目標消費者購買產(chǎn)品的必要場所。斯沃琪手表將目標市場定位在中高收入以上，思想前衛(wèi)，追求時尚的人群，而這些人群主要出沒的都是高級精品商場、專賣店與時尚商場，他們不是為了計時而購買表，而是為了時尚購買。因此，斯沃琪手表所選擇的終端就是那些高級精品商場、專賣店與時尚商場，而不是普通的鐘表店。
隨著市場競爭的日益激烈，市場越來越細分。即使是實力雄厚，位于行業(yè)中龍頭地位，目標群體十分大眾化的企業(yè)或產(chǎn)品，也必須將市場戰(zhàn)略進行相應(yīng)地調(diào)整，建立細分化的戰(zhàn)略部署。市場進一步細分的結(jié)果在分銷上的反映就是終端渠道細分。
有資料表明，百事可樂與可口可樂在杭州就是靠細分終端渠道后獲得地盤的。由于可樂進入杭州早，可口可樂一直獨占著杭州的碳酸飲料市場，百事雖然窺覓杭州市場已久，但總是很難攻下。直到有一天，通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州大中專院校學生消費的可樂量很大。但現(xiàn)有的可口可樂對這個渠道的關(guān)注度不夠。可口可樂為學校提供的仍然是大瓶裝可樂。現(xiàn)調(diào)機只放置于繁華街道的路旁。而實際上，學生十分需要杯裝的現(xiàn)調(diào)機沖飲與小瓶包裝的可樂。于是百事為學生制訂了特別的經(jīng)營模式，并一舉成功。進而通過此點突破到其他終端，現(xiàn)在的杭州已是可口可樂與百事可樂共分天下的局面。
因此，企業(yè)建立終端的過程本質(zhì)上就是研究市場的過程。市場行為研究的越透徹，終端的了解就越準確全面。市場行為的研究又是一個動態(tài)的過程，當市場競爭日益激烈，市場的需求就越來越細分化，此時，顧客在終端的表現(xiàn)也會隨之不同，此時企業(yè)應(yīng)及時地響應(yīng)這些新的表現(xiàn)。
當我們深入研究不同行業(yè)的產(chǎn)品的需求行為時，我們會發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)的需求性質(zhì)會存在著比較大的差異。有許多對顧客購買行為發(fā)生幾乎是決定性影響的終端環(huán)節(jié)不是銷售場所，他們表面上不經(jīng)手錢與物的交換，但事實上他們是與最終顧客交易的一個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。如鋼結(jié)構(gòu)等建筑產(chǎn)品的銷售大多是由設(shè)計院來決定的。醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售大多是醫(yī)生來決定的。設(shè)計院與醫(yī)生本身都不是銷售場所，不經(jīng)手錢物交換，但卻在事實上決定了銷售行為的發(fā)生。錢與物的交換只是附屬行為。他們與消費品營銷中的情況顯然大不一樣。在傳統(tǒng)的分銷設(shè)計中，不把它們歸類到分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，以結(jié)構(gòu)分銷的觀點來看，決定終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是看其對最終顧客發(fā)生的影響力。如果影響十分重大，就不能忽視這個環(huán)節(jié)，應(yīng)建立專門的渠道進行管理。它也是終端。因此，從這個角度看，結(jié)構(gòu)分銷中所納入的終端渠道的廣度要比傳統(tǒng)的渠道大的多。
以目標顧客群體的購買行為為研究的起點，不僅是發(fā)現(xiàn)終端的過程，更是創(chuàng)造終端的過程。由于顧客的購買行為是變動的，因此，終端也會跟著顧客的需求而變化。可能是原來根本不曾出現(xiàn)過本類產(chǎn)品的場所，由于顧客需求的變化而成為新的終端。如傳統(tǒng)的藥店只銷售藥品，但當藥店星羅棋布后，它就帶有明顯的便利店的性質(zhì)。人們進入藥店就可以順帶購買其他便利品，于是藥店就開始經(jīng)營其他生活便利品。化妝品、一些保健食品就把藥店作為自己的新的終端。顯然，在這里，新終端的揭示正是建立在充分研究消費者的購買行為的基礎(chǔ)上。
市場的發(fā)展不僅培育了大量的新的產(chǎn)品，導致供求關(guān)系的大變革。更重要的是，為了應(yīng)對于日益激烈的競爭而出現(xiàn)的豐繁復(fù)雜的各種各樣的渠道模式，有大量的滿足于不同的顧客群體的新終端出現(xiàn)。如以前的終端只有百貨商場、便利小店，現(xiàn)在則有專賣店、精品店、便宜貨店、大賣場、微型超市、高級超市、倉儲式銷售、汽車店、店中店、百貨商場、精品商廈、時尚商廈-----這些不同形式的終端都有自己特定的顧客群體。同樣一個飲料，如果放的場所不對，就可能失敗。如高價值的勞力士只能選擇放置于一個精品商場的專柜，而不能出現(xiàn)在一個菜市場旁邊的鐘表鋪上。一個價格在8萬元一套的美容品就不能與其他大眾名牌化妝品出現(xiàn)在同樣的場所，而需要特殊的渠道。
二、市場定位決定了終端的密度
市場定位對分銷網(wǎng)絡(luò)終端的制約最核心的影響力是通過它的顧客心理來發(fā)生的。所有顧客的外在形式特征如年齡、教育水平、性別、經(jīng)濟收入、住址、社會階層等地理特征與人口統(tǒng)計特征在決定是否購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，就會轉(zhuǎn)化為他（她）的需求心理。他覺得這個場所與他（她）所有的特質(zhì)相吻合，（他）她就愿意去消費。而從企業(yè)的角度看，就必須去營造目標群體所需要的銷售場所。并進而在網(wǎng)絡(luò)的布局上也吻合購買者的心理需求。
三、市場定位決定了終端渠道的管理層次與幅度
企業(yè)除了在終端的選擇與分布上要考慮目標顧客的心理需求外，還要在到達終端的管理層次與管理幅度上考慮顧客的需求。由于管理的層次與幅度不同直接決定了企業(yè)在分銷網(wǎng)絡(luò)上的成本結(jié)構(gòu)，進而影響到產(chǎn)品的價格，從而對購買者的需求發(fā)生影響，因此，企業(yè)在設(shè)計分銷時也必須考慮這一點。
四、市場定位決定了區(qū)域市場的選擇方式
傳統(tǒng)的區(qū)域市場的選擇往往都是以政治經(jīng)濟為中心，如北京是政治中心，上海是商業(yè)中心，因此，打市場必要進入這兩個市場。如果覺得自己實力不足，那么，選擇某省為單位。以某一省的政治經(jīng)濟中心城市為準則考慮問題。
結(jié)構(gòu)分銷則不同。它堅持在區(qū)域市場的選擇上仍然堅持顧客導向的原則，以定位的目標市場為自己行動的方向。它考慮的原則是：重點市場與非重點市場的劃分、非目標市場與目標市場的劃分取決于該市場所集中的目標顧客的多少。目標顧客集中度越高，越適合作為重點市場。如果一個大城市是政治經(jīng)濟中心，但目標顧客少，那么，就不應(yīng)考慮進入。
結(jié)構(gòu)分銷在具體分辨區(qū)域市場，鑒定區(qū)域市場的性質(zhì)時應(yīng)先制訂出科學的衡量標準。這些標準要素的決定就是根據(jù)所確定的目標市場的幾個關(guān)鍵細分標準。如確定鋼結(jié)構(gòu)區(qū)域市場時，由于該產(chǎn)品在東南沿海地區(qū)屬于高速成長期，購買群體大多屬于思想相對比較解放、企業(yè)屬于上升期、企業(yè)經(jīng)營擴張期、氣候比較干燥等，這些地理的、企業(yè)的特征實際上就是市場細分的標準。企業(yè)在 選擇區(qū)域市場時，就以這些細分標準為導向建立評價系統(tǒng)，進而進行市場的選擇。
