市場定位決定了營銷的基本策略，所有組合策略的基礎(chǔ)都決定于此。因此，結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)在設(shè)計(jì)時(shí)第二個(gè)必須考慮的剛性匹配是市場定位。盡管企業(yè)戰(zhàn)略定位中已對顧客定位問題進(jìn)行了初步的匹配，但由于企業(yè)戰(zhàn)略定位所解決的顧客定位占位比較高，它內(nèi)含了該企業(yè)所有的業(yè)務(wù)單元所面對的顧客群體。而分銷網(wǎng)絡(luò)則是直接與一個(gè)業(yè)務(wù)單元相聯(lián)系，因此，在完成對企業(yè)戰(zhàn)略定位的剛性匹配后，再考慮與市場定位戰(zhàn)略的剛性匹配仍然十分必要。
市場定位主要是決定營銷戰(zhàn)略中的顧客是誰？住在哪里？多大年齡？性別？職業(yè)？經(jīng)濟(jì)收入？社會(huì)階層？心理需求特征？他們?nèi)绾钨徺I？花多少錢購買？在什么場所購買等。其中尤其以地理特征與人口統(tǒng)計(jì)特征為主要定位特征。
那么，結(jié)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中應(yīng)如何考慮市場定位問題呢？主要通過如下四個(gè)方面展開。
一、市場定位決定了分銷網(wǎng)絡(luò)的終端形式及逆向設(shè)計(jì)原則
結(jié)構(gòu)分銷以顧客購買行為為研究的起點(diǎn)，研究目標(biāo)顧客群體經(jīng)常接觸本產(chǎn)品定位的銷售場所的性質(zhì)，包括這些場所在哪里？分布的特點(diǎn)？他們與目標(biāo)最終顧客的接觸特點(diǎn)-----等等，由此找尋出各種形式的終端。每一個(gè)終端就是一條渠道。分銷網(wǎng)絡(luò)是建立在渠道的基礎(chǔ)上的。對渠道類型的選擇構(gòu)成了分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度。對終端渠道的管理層次構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的長度。每一個(gè)渠道內(nèi)部各層次的量的多少構(gòu)成了渠道的寬度。顯然，在這樣的關(guān)系下，終端是分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。而終端的獲得又建立在目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上。首先必須解決你的目標(biāo)顧客是誰，你才能進(jìn)一步解決他們通常到哪里購物。因此，市場定位是整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。沒有解決定位問題，對分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)改造都是空談。
分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)從四C的角度看，就是設(shè)計(jì)一個(gè)目標(biāo)購買者便利的購買場所，她要求研究購買者的行為特征，研究如何給他們帶來便利。這就直接把我們的視角帶到終端，從而與傳統(tǒng)的分銷設(shè)計(jì)區(qū)別開來。傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)考慮的出發(fā)點(diǎn)就是產(chǎn)品，以產(chǎn)品的特性為基本點(diǎn)進(jìn)行渠道模式的選擇。如容易變質(zhì)的產(chǎn)品適合短渠道，價(jià)值大的產(chǎn)品適合短渠道，價(jià)值低價(jià)格低的產(chǎn)品適合長渠道等等。這種分銷設(shè)計(jì)是建立在物的基礎(chǔ)上的，他并不重視人的需求。因此，設(shè)計(jì)就從始端開始。一般的步驟就是先招商，從省級代理商——地區(qū)經(jīng)銷商——縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商。產(chǎn)品按照物理屬性歸類到相應(yīng)的渠道里。如奶制品就歸類到副食品渠道。家電歸類到五金家電系統(tǒng)。這種設(shè)計(jì)方法完全忽視了顧客的需求差異，適應(yīng)于供小于求的時(shí)代。因?yàn)椋且荒甏诶ХΦ那闆r下，人會(huì)主動(dòng)地尋找產(chǎn)品來滿足自己。但當(dāng)物質(zhì)財(cái)富極大豐富地今天，這種分銷方法離消費(fèi)者太遠(yuǎn)而容易導(dǎo)致企業(yè)在分銷競爭中的失敗。
如何以終端為起點(diǎn)？以終端為起點(diǎn)進(jìn)行分銷設(shè)計(jì)，要求我們研究購買者經(jīng)常出現(xiàn)的終端場所。為此，我們又必須首先解決誰是我們研究的對象，然后才是他們經(jīng)常到哪里購物。因此，第一步應(yīng)先通過市場調(diào)查，對市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)內(nèi)外部資源條件進(jìn)行均衡分析，從而確定我們的目標(biāo)市場群體。這就是市場定位。然后根據(jù)目標(biāo)群體活動(dòng)的特征找尋所有他們出沒的終端。如定位在大眾消費(fèi)者的軟飲料就應(yīng)該將產(chǎn)品分布到所有的便利小店、超市、食品商場、娛樂場所等終端。因?yàn)檎{(diào)查表明，這些場所是目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的必要場所。斯沃琪手表將目標(biāo)市場定位在中高收入以上，思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚的人群，而這些人群主要出沒的都是高級精品商場、專賣店與時(shí)尚商場，他們不是為了計(jì)時(shí)而購買表，而是為了時(shí)尚購買。因此，斯沃琪手表所選擇的終端就是那些高級精品商場、專賣店與時(shí)尚商場，而不是普通的鐘表店。
隨著市場競爭的日益激烈，市場越來越細(xì)分。即使是實(shí)力雄厚，位于行業(yè)中龍頭地位，目標(biāo)群體十分大眾化的企業(yè)或產(chǎn)品，也必須將市場戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，建立細(xì)分化的戰(zhàn)略部署。市場進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果在分銷上的反映就是終端渠道細(xì)分。
有資料表明，百事可樂與可口可樂在杭州就是靠細(xì)分終端渠道后獲得地盤的。由于可樂進(jìn)入杭州早，可口可樂一直獨(dú)占著杭州的碳酸飲料市場，百事雖然窺覓杭州市場已久，但總是很難攻下。直到有一天，通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州大中專院校學(xué)生消費(fèi)的可樂量很大。但現(xiàn)有的可口可樂對這個(gè)渠道的關(guān)注度不夠。可口可樂為學(xué)校提供的仍然是大瓶裝可樂。現(xiàn)調(diào)機(jī)只放置于繁華街道的路旁。而實(shí)際上，學(xué)生十分需要杯裝的現(xiàn)調(diào)機(jī)沖飲與小瓶包裝的可樂。于是百事為學(xué)生制訂了特別的經(jīng)營模式，并一舉成功。進(jìn)而通過此點(diǎn)突破到其他終端，現(xiàn)在的杭州已是可口可樂與百事可樂共分天下的局面。
因此，企業(yè)建立終端的過程本質(zhì)上就是研究市場的過程。市場行為研究的越透徹，終端的了解就越準(zhǔn)確全面。市場行為的研究又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，當(dāng)市場競爭日益激烈，市場的需求就越來越細(xì)分化，此時(shí)，顧客在終端的表現(xiàn)也會(huì)隨之不同，此時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)地響應(yīng)這些新的表現(xiàn)。
當(dāng)我們深入研究不同行業(yè)的產(chǎn)品的需求行為時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)的需求性質(zhì)會(huì)存在著比較大的差異。有許多對顧客購買行為發(fā)生幾乎是決定性影響的終端環(huán)節(jié)不是銷售場所，他們表面上不經(jīng)手錢與物的交換，但事實(shí)上他們是與最終顧客交易的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。如鋼結(jié)構(gòu)等建筑產(chǎn)品的銷售大多是由設(shè)計(jì)院來決定的。醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售大多是醫(yī)生來決定的。設(shè)計(jì)院與醫(yī)生本身都不是銷售場所，不經(jīng)手錢物交換，但卻在事實(shí)上決定了銷售行為的發(fā)生。錢與物的交換只是附屬行為。他們與消費(fèi)品營銷中的情況顯然大不一樣。在傳統(tǒng)的分銷設(shè)計(jì)中，不把它們歸類到分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，以結(jié)構(gòu)分銷的觀點(diǎn)來看，決定終端的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是看其對最終顧客發(fā)生的影響力。如果影響十分重大，就不能忽視這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)建立專門的渠道進(jìn)行管理。它也是終端。因此，從這個(gè)角度看，結(jié)構(gòu)分銷中所納入的終端渠道的廣度要比傳統(tǒng)的渠道大的多。
以目標(biāo)顧客群體的購買行為為研究的起點(diǎn)，不僅是發(fā)現(xiàn)終端的過程，更是創(chuàng)造終端的過程。由于顧客的購買行為是變動(dòng)的，因此，終端也會(huì)跟著顧客的需求而變化。可能是原來根本不曾出現(xiàn)過本類產(chǎn)品的場所，由于顧客需求的變化而成為新的終端。如傳統(tǒng)的藥店只銷售藥品，但當(dāng)藥店星羅棋布后，它就帶有明顯的便利店的性質(zhì)。人們進(jìn)入藥店就可以順帶購買其他便利品，于是藥店就開始經(jīng)營其他生活便利品。化妝品、一些保健食品就把藥店作為自己的新的終端。顯然，在這里，新終端的揭示正是建立在充分研究消費(fèi)者的購買行為的基礎(chǔ)上。
市場的發(fā)展不僅培育了大量的新的產(chǎn)品，導(dǎo)致供求關(guān)系的大變革。更重要的是，為了應(yīng)對于日益激烈的競爭而出現(xiàn)的豐繁復(fù)雜的各種各樣的渠道模式，有大量的滿足于不同的顧客群體的新終端出現(xiàn)。如以前的終端只有百貨商場、便利小店，現(xiàn)在則有專賣店、精品店、便宜貨店、大賣場、微型超市、高級超市、倉儲(chǔ)式銷售、汽車店、店中店、百貨商場、精品商廈、時(shí)尚商廈-----這些不同形式的終端都有自己特定的顧客群體。同樣一個(gè)飲料，如果放的場所不對，就可能失敗。如高價(jià)值的勞力士只能選擇放置于一個(gè)精品商場的專柜，而不能出現(xiàn)在一個(gè)菜市場旁邊的鐘表鋪上。一個(gè)價(jià)格在8萬元一套的美容品就不能與其他大眾名牌化妝品出現(xiàn)在同樣的場所，而需要特殊的渠道。
二、市場定位決定了終端的密度
市場定位對分銷網(wǎng)絡(luò)終端的制約最核心的影響力是通過它的顧客心理來發(fā)生的。所有顧客的外在形式特征如年齡、教育水平、性別、經(jīng)濟(jì)收入、住址、社會(huì)階層等地理特征與人口統(tǒng)計(jì)特征在決定是否購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)化為他（她）的需求心理。他覺得這個(gè)場所與他（她）所有的特質(zhì)相吻合，（他）她就愿意去消費(fèi)。而從企業(yè)的角度看，就必須去營造目標(biāo)群體所需要的銷售場所。并進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)的布局上也吻合購買者的心理需求。
三、市場定位決定了終端渠道的管理層次與幅度
企業(yè)除了在終端的選擇與分布上要考慮目標(biāo)顧客的心理需求外，還要在到達(dá)終端的管理層次與管理幅度上考慮顧客的需求。由于管理的層次與幅度不同直接決定了企業(yè)在分銷網(wǎng)絡(luò)上的成本結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的價(jià)格，從而對購買者的需求發(fā)生影響，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷時(shí)也必須考慮這一點(diǎn)。
四、市場定位決定了區(qū)域市場的選擇方式
傳統(tǒng)的區(qū)域市場的選擇往往都是以政治經(jīng)濟(jì)為中心，如北京是政治中心，上海是商業(yè)中心，因此，打市場必要進(jìn)入這兩個(gè)市場。如果覺得自己實(shí)力不足，那么，選擇某省為單位。以某一省的政治經(jīng)濟(jì)中心城市為準(zhǔn)則考慮問題。
結(jié)構(gòu)分銷則不同。它堅(jiān)持在區(qū)域市場的選擇上仍然堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的原則，以定位的目標(biāo)市場為自己行動(dòng)的方向。它考慮的原則是：重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)市場的劃分、非目標(biāo)市場與目標(biāo)市場的劃分取決于該市場所集中的目標(biāo)顧客的多少。目標(biāo)顧客集中度越高，越適合作為重點(diǎn)市場。如果一個(gè)大城市是政治經(jīng)濟(jì)中心，但目標(biāo)顧客少，那么，就不應(yīng)考慮進(jìn)入。
結(jié)構(gòu)分銷在具體分辨區(qū)域市場，鑒定區(qū)域市場的性質(zhì)時(shí)應(yīng)先制訂出科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)要素的決定就是根據(jù)所確定的目標(biāo)市場的幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如確定鋼結(jié)構(gòu)區(qū)域市場時(shí)，由于該產(chǎn)品在東南沿海地區(qū)屬于高速成長期，購買群體大多屬于思想相對比較解放、企業(yè)屬于上升期、企業(yè)經(jīng)營擴(kuò)張期、氣候比較干燥等，這些地理的、企業(yè)的特征實(shí)際上就是市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在 選擇區(qū)域市場時(shí)，就以這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向建立評價(jià)系統(tǒng)，進(jìn)而進(jìn)行市場的選擇。
