■ 文 / 艾·里斯*
過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)世界中最大的神話就是“用廣告來(lái)創(chuàng)建品牌”。
事實(shí)上，當(dāng)你和企業(yè)的管理層討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們的第一個(gè)想法就是：我們要在廣告上花多少錢(qián)？
廣告和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系如此緊密，以至于提到一個(gè)廣告，人們就能想到另一個(gè)。在美國(guó)，最大、最權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)出版物的名字就是《廣告時(shí)代》。
廣告的作用是維護(hù)品牌
廣告確實(shí)很重要，但它不是創(chuàng)建品牌的方法。2008年，全世界最成功的兩個(gè)品牌“北京奧運(yùn)會(huì)”和“奧巴馬”，都不是通過(guò)廣告創(chuàng)建的。廣告真正的作用，是在公關(guān)建立品牌之后用來(lái)維護(hù)品牌。這個(gè)區(qū)別非常重要。
很多企業(yè)錯(cuò)失了建立強(qiáng)大的全球品牌的良機(jī)，因?yàn)樗鼈兛偸窃诘却袌?chǎng)發(fā)展成熟之后再做行動(dòng)。
何以至此？因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都存在一個(gè)根深蒂固的想法，它們認(rèn)為，一個(gè)新品牌的創(chuàng)建必須依靠一個(gè)大型的廣告活動(dòng)；而在市場(chǎng)發(fā)展成熟之前，沒(méi)有必要把金錢(qián)耗費(fèi)在廣告活動(dòng)上。
具有諷刺意味的是，最近幾十年來(lái)，大部分成功的全球品牌都是由那些當(dāng)時(shí)無(wú)力支付巨額廣告費(fèi)用的新興企業(yè)創(chuàng)建的，包括星巴克、紅牛、谷歌和其他很多品牌。
大企業(yè)很少成功創(chuàng)建新品牌。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有這些品牌所代表的品類(lèi)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，“市場(chǎng)成熟”之前，用大量的廣告投資來(lái)推出這些品牌就會(huì)成為浪費(fèi)。
在星巴克之前，美國(guó)沒(méi)有成熟的高端咖啡連鎖市場(chǎng)；在紅牛之前，美國(guó)沒(méi)有成熟的功能飲料市場(chǎng)；在谷歌之前，美國(guó)沒(méi)有成熟的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)。
創(chuàng)建新品牌的最佳方法是公關(guān)
把新品牌的創(chuàng)建和大規(guī)模的廣告活動(dòng)相聯(lián)系，是普遍存在于當(dāng)今大部分企業(yè)中的嚴(yán)重誤區(qū)。
事實(shí)恰恰相反。一個(gè)新的品牌實(shí)際上應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建。廣告無(wú)法給予新品牌可信度。此外，一個(gè)新品牌的發(fā)展注定是一個(gè)緩慢的過(guò)程，初期大量的廣告投放只會(huì)導(dǎo)致大量的金錢(qián)浪費(fèi)。
品牌所蘊(yùn)含的理念越新，品牌的發(fā)展就會(huì)越緩慢；品牌所蘊(yùn)含的理念越新，廣告的可信度就會(huì)越低。這兩個(gè)因素決定了用公關(guān)來(lái)創(chuàng)建新品牌，不僅花費(fèi)比廣告低，而且可信度比廣告高。
中國(guó)企業(yè)尤其應(yīng)該對(duì)這個(gè)理念加以重視。長(zhǎng)期來(lái)看，相比于試圖去搶占現(xiàn)有品類(lèi)中的全球領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額，中國(guó)企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新品類(lèi)創(chuàng)建新品牌更易獲得成功。
未來(lái)屬于新品類(lèi)和新品牌。創(chuàng)建新品牌的最佳方法是公關(guān)，而不是廣告。
廣告并非無(wú)用，但作用不在創(chuàng)建品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動(dòng)新品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智。
“生而不有，為而不恃，長(zhǎng)而不宰。”老子對(duì)“道”的論述，對(duì)我們理解公關(guān)和廣告對(duì)品牌建設(shè)的作用同樣適用。
