品牌形象30年悄然變化
一款號稱“歐洲皇室貴族品牌”的歐洲名表，最近讓一些中國消費者有了上當受騙的感覺。
不久前，劉先生和太太在結婚紀念日花費近20萬元，買了這款手表。劉先生戴在手腕上，每次抬胳膊時似乎都能感受到“經典、傳世、極致風范”。然而，一個偶然的機會，他從一個朋友那里得知，這種歐洲名表中的一款，在專賣店里賣25萬元，在拍賣會上居然以5.5萬元成交。劉先生聞言，大呼“上當受騙！”
劉先生遭遇洋品牌的“欺騙”，在時下的中國不算是一件大事，因而引不起多少人的注意。但這要是發生在30多年前，那可就是大新聞了。
上世紀七八十年代，外資品牌對中國人來說還十分神秘和尊貴。此后，隨著中國民眾生活水平日益提高，中外商貿、文化交流活動日益增多，越來越多的外資品牌開始進入中國市場。依托雄厚的資金實力，多數洋品牌在媒體上展開了狂轟濫炸式宣傳攻勢，意圖搶占中國市場。從上世紀90年代開始，在很短的時間內，外資品牌的專賣店、旗艦店遍布中國的大街小巷，中國民眾與外資品牌的接觸越來越多，購買行為不再是少數精英人士的“專利”。
然而，隨著中國人對外資品牌的接觸和了解逐漸深入，其產品和服務質量方面所暴露出來的問題也逐漸增多。近年來，中國和外國市場差別定價、中國市場產品標準落后于國際標準之類的消息常見于報刊網絡。外資品牌質量上乘、服務一流的傳統形象開始受到質疑。
諸多跡象表明，洋品牌在中國正在走下坡路。一項權威的網民調查結果，可在一定程度上印證這一點。
總體印象連續三年穩中有升
近日，環球時報旗下的環球輿情調查中心，針對15歲以上的中國網民進行了一項有關洋品牌的問卷調查。圍繞網民對外資品牌的整體印象、網友最喜歡的外資品牌、最不喜歡的外資品牌，以及最近一年來網民對外資品牌印象的變化等，該中心在騰訊網和騰訊新聞移動客戶端用戶群體中進行調查，并根據調查結果形成了《2013年中國消費者對外資品牌的好感度調查報告》。
在外資品牌總體形象方面，調查結果顯示，四成的受訪者對外資品牌的總體印象下降。具體為：41.8%的受訪者表示對外資品牌的印象“變差了”，只有7.7%的受訪者表示“變好”，41.7%的受訪者表示“大體沒變”，其余受訪者則“說不清”。
2011年、2012年，環球輿情中心曾做過相同的調查。連續三年的調查結果顯示，對外資品牌總體印象“變好了”的受訪者比例持續上升，已從2011年的4.3%升至2013年的7.7%，三年內上升了3.4個百分點。同時，對外資品牌的總體印象“變差了”的受訪者比例連續下降，從2011年的53.4%下降為2013年的41.8%。
在消費方面，問及“您最近一年對外資品牌的消費與前幾年相比有怎樣的變化”時，三成(30.8%)受訪者表示“減少了”，近三成(28.7%)受訪者“增加了”外資品牌的消費量；32.9%的受訪者表示“大體沒變”；剩余受訪者選擇“說不清”。
消費方面的連續三年的調查結果顯示，越來越多的人增加了對外資品牌的消費量。2012年和2013年，表示“增加了”外資品牌消費量的受訪者比例分別比上一年增加9.1個百分點和1.0個百分點。而減少消費量的比例，2012年和2013年分別比上一年下降9.5和2.2個百分點。
上述數據表明，外資品牌在中國消費者當中的整體印象和消費量處于穩中有升的狀態。
九成消費者認為“名不副實”
然而，另一個調查結果，似乎更值得關注——近九成的受訪者認為，外資品牌的聲譽與其提供的服務和產品質量不同程度地存在不相稱現象。
調查顯示，問及“您認為外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱”時，近九成(86.8%)受訪者認為存在不同程度的不相稱現象。具體來看，46.6%的受訪者認為“多數相稱，少數不相稱”， 31.7%的受訪者認為“少數相稱，多數不相稱”，更有8.5%的受訪者認為“都不相稱”。相比之下，僅有5.4%的受訪者認為全部外資品牌的聲譽與實際產品和服務質量都相稱。
與2012年的調查結果相比，關于外資品牌的聲譽與實際提供的產品或服務質量是否相稱的問題，今年受訪網友的看法更為負面。具體來看，選擇“都相稱”和“多數相稱，少數不相稱”的受訪者比例之和下降了7.5個百分點，達到52.0%，已接近2011年51.1%的水平，而選擇認為“少數相稱，多數不相稱”和“都不相稱”的受訪者比例之和比去年上升了3.6個百分點，達到40.2%。
這一結果，在一定程度上與我國官方的一些檢驗結果相吻合。日前，國家質檢總局發布報告顯示，多批次進口兒童用品被檢出質量不合格，其中涉及古馳(Gucci)、阿瑪尼(Armani)等奢侈品品牌。
八成消費者反感“歧視性標準”
另一個值得關注的調查結果是：八成多的受訪者認為，外資品牌對中國市場存在不使用國際統一標準的現象。數據的具體分布情況為：19.3%的受訪者認為“都沒有使用國際統一標準”，38.4%的受訪者認為“多數品牌沒有使用國際統一標準”，25.5%的受訪者則認為“少數品牌沒有使用國際統一標準”。相比之下，僅4.2%的受訪者對外資品牌的國際公平性給予了充分信任，認為“都使用了國際統一標準”。此外，還有12.5%的受訪者表示“說不清”。
對于外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量是否使用了國際統一標準這一問題，繼2012年受訪者評價略有好轉后，2013年受訪者的評價再次下降。具體來看，認為外資品牌為中國消費者提供的服務和產品質量“都使用了國際統一標準”的比例比2012年下降0.2個百分點，而認為“都沒有使用國際統一標準”的受訪者比例比2012年上升了3.8個百分點，達到19.3%，已經超過了2011年的15.9%。
實際上，這一結果的出現，并不讓人感到意外。多年來，不少洋品牌對中國一直實施“歧視性標準”。2012年10月，北京市工商局對外披露了耐克公司侵害消費者權益案件。據悉，這家美國運動品牌巨頭在中國銷售的一款價格高達1299元的高端籃球鞋，原來的關鍵賣點是足跟和前掌的雙氣墊，到中國消費者手中時卻“縮水”成了單氣墊。此外，大眾、豐田等知名外資品牌，也都曾因“雙重標準”讓中國消費者感到憤怒。
香奈兒勞力士讓人“愛恨交加”
與前兩年的調查結果相比顯示，洋品牌“快餐連鎖”連續三年位居受訪者最不喜歡的外資品牌行業榜首；“護膚品、化妝品、香水”則連續兩年位居最不喜歡的外資品牌行業第二名。與快餐連鎖行業在最喜歡外資品牌排行榜排名靠后不同的是，“護膚品、化妝品、香水”行業的外資品牌在“最喜歡品牌排行榜”中也位居前列，表明中國消費者對這一行業外資品牌的認可程度存在較大分歧。很多外資品牌形象存在較大爭議，如香奈兒、勞力士、阿迪達斯、愛馬仕在各自行業內既是受訪者最喜愛的外資品牌，同時在“最不喜歡外資品牌”榜單上也名列前茅。這一現象在乳制品行業表現的較為集中——雀巢、美贊臣、多美滋和惠氏同時位居最受受訪者喜愛和不喜歡榜單的前四位。
而在汽車品牌的好感度調查中，受訪者態度比較一致。豐田、本田、日產、鈴木和三菱，為受訪者最不喜歡的汽車品牌。但是，除豐田外，其他四個品牌又出現在“消費者最喜歡的外資汽車品牌”里。
分析人士認為，上述調查數據，在很大程度上表明，洋品牌在中國正遭遇一場集體信任危機。雖然這一危機還不是全方位的，尚不會對它們在中國的發展前景構成致命威脅，但其經營者若不做出改變，全方位信任危機的出現并非不可能。也有分析指出，隨著中國國產品牌質量和服務水平的不斷提升，以及中國消費者的眼界更加開闊、產品體驗更加豐富，洋品牌到了需要拋棄其存在于骨子里的高人一等錯覺的時刻。
