廣告營銷行業(yè)里流行著這樣一句話：“品牌”知名度=廣告投入量。無論對于世界級的大品牌，還是地域性的小品牌，甚至是網(wǎng)絡(luò)品牌來說，廣告都是品牌成長的催化劑。
的確，廣告營銷的模式很好地提高了品牌自身的內(nèi)涵，提升了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。足量的廣告、足夠的曝光可以讓消費(fèi)者從關(guān)注到記憶再到行動購買逐步轉(zhuǎn)化。在整個市場營銷氛圍下，廣告投放量被認(rèn)為是大品牌生命力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
這些大品牌的企業(yè)用大把大把的現(xiàn)金供養(yǎng)維系自己品牌的知名度。比如說，耐克品牌每年全球投入15~25億美元的廣告費(fèi)用，可口可樂更是達(dá)到了30~50億美元，廣告投入的份額似乎已經(jīng)成為品牌知名度的象征。
“牌子越響毛利越高，毛利越高廣告投入越大”——中小企業(yè)、網(wǎng)商們同樣在以這種通用的方式運(yùn)作著商業(yè)品牌。隨著一個品牌的不斷成長，其對于廣告的依賴就越發(fā)明顯，品牌維系成本也在日漸增加。
就拿中央電視臺廣告標(biāo)王的競標(biāo)價格來說，20秒廣告的單價從1996年的6666萬人民幣飆升至2011年的6億人民幣，增長了近10倍。然而一方面廣告單價在不斷增加，另一方面消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)原本半小時插播的一段廣告現(xiàn)在改為15分鐘插播N段廣告了。廣告的泛濫讓消費(fèi)者心生厭煩，他們寧愿更換頻道也不愿意待那幾分鐘廣告時間，消費(fèi)者對這種商品信息的推廣方式已經(jīng)越來越不埋單了。
即便如此，企業(yè)還是爭先恐后地花錢做廣告，無論是電視、廣播、電影、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)還是線下廣告，這些媒體資源都出現(xiàn)了緊缺告急。在消費(fèi)者的生存環(huán)境中，廣告鋪天蓋地，于是消費(fèi)者對這種“強(qiáng)迫式”的廣告更加厭煩了。“電視廣告”能不看就不看，“網(wǎng)絡(luò)廣告”能不點擊就不點擊，廣告的泛濫讓這種營銷模式的效能急劇下降。
其實，這種非良性的廣告營銷環(huán)境不僅威脅著企業(yè)的生存，更會讓消費(fèi)者在質(zhì)疑聲中喪失對商品的信任度。在計劃進(jìn)行廣告營銷時，企業(yè)主或者營銷廣告人一定會去計算ROI（投入產(chǎn)出比）和千人成本。
即便在效果不佳的情況下，也需要計算減少廣告投入的后果。廣告營銷對于大企業(yè)來說，就像是“毒品”，吃一劑便一發(fā)不可收拾，有時候竟成了生死博弈；對于中小企業(yè)來說，則要時常掂量手里的籌碼可以玩上幾把。即便在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷時代，營銷入門門檻大大降低，廣告營銷也不是人人都可以玩出彩的。
因此有一些企業(yè)或個人為了保證利潤，不惜鋌而走險降低產(chǎn)品品質(zhì)，甚至是出售假貨或進(jìn)行商業(yè)欺詐，這也將消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的信任度推向誠信的邊緣。
