另外，康師傅礦物質(zhì)水的水源及其生產(chǎn)工藝也符合相關(guān)行業(yè)標準，而且關(guān)于優(yōu)質(zhì)水源的爭議也并沒有定論。康師傅“水源門”事件之所以鬧得沸沸揚揚，其主要原因恐怕還是在于康師傅在處理這場品牌危機中的表現(xiàn)不能令人滿意。
對于一個具有優(yōu)秀品牌管理能力的企業(yè)而言，一般在品牌危機發(fā)生之前就應該未雨綢繆，包括對危機意識的強化、危機管理機制的健全、以及消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡的培養(yǎng)等等。
不過，一旦危機發(fā)生，隨后短時期內(nèi)的危機處理以及危機發(fā)生后較長一段時間內(nèi)的形象恢復就顯得非常重要了。而在品牌危機發(fā)生的短時期內(nèi)，企業(yè)的反應速度、態(tài)度以及處理方式通常是決定危機負面影響是否能夠得到消除的關(guān)鍵。
一、快速的危機處理措施
在危機管理中，反應速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化機遇的關(guān)鍵。
在現(xiàn)代傳媒和網(wǎng)絡高度發(fā)達的今天，企業(yè)所發(fā)生的危機往往會在極短的時間內(nèi)迅速地被廣泛傳播。因此，如何快速有效地啟動危機處理程序，引導輿論，抑制危機事件蔓延，是企業(yè)品牌危機管理中的首要任務。
不過，在這次“水源門”事件發(fā)生后，康師傅的反應速度并沒有表現(xiàn)得讓人滿意。直到該帖發(fā)表之后的大約兩周后，一則《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》才出現(xiàn)在該公司的主頁上。而在該事件發(fā)生約一個月之后，相關(guān)電視廣告才在全國范圍內(nèi)停播。在危機發(fā)生后至今這段非常寶貴的時間里，康師傅所做的主要工作似乎除了接受采訪外，就是在其主頁上發(fā)布一些澄清自己的消息，康師傅的這種反應速度顯然錯過了處理此次危機的最佳時期。
類似的事件也在國際飲料業(yè)巨頭可口可樂身上發(fā)生過。1999年6月，比利時和法國先后有近百人在飲用可口可樂后出現(xiàn)嘔吐以及頭痛等癥狀，但可口可樂亞特蘭大公司總部認為這可能僅僅是由于氣味不好所引起的不良反應，對公眾健康并沒有危險，因而在事件發(fā)生后一個星期內(nèi)并沒有啟動相關(guān)的危機管理方案，而只是在其網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報道。
這樣做的后果對于可口可樂公司來說顯然是非常嚴重的：當年利潤大幅度減少、競爭對手的乘虛而入以及由于未能及時處理危機而導致公司不得不花巨資做危機后的廣告宣傳和營銷活動。因此，在錯過了危機發(fā)生后迅速做出反應的寶貴時機的情況下，康師傅現(xiàn)在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、財力來彌補由于反應速度慢而導致的這場品牌信任危機了。
二、誠懇的危機處理態(tài)度
除了反應速度外，品牌危機所涉企業(yè)所持的態(tài)度無疑是另外一個大眾矚目的焦點。在品牌危機管理中，往往會涉及到消費者、媒體和公眾這三方面的關(guān)系。雖然他們的利益和出發(fā)點可能并不相同，但他們所共同關(guān)注的就是企業(yè)對待危機處理的態(tài)度。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發(fā)生時，企業(yè)就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。
在這樣的危機下，企業(yè)處理危機的態(tài)度應該要以消費者為中心。
在這次水源門事件出現(xiàn)后，我們不僅沒有看到康師傅直接面對消費者的道歉，而只看到康師傅從行業(yè)潛規(guī)則，自來水也是優(yōu)質(zhì)水源等等漠視消費者的辯解。康師傅堅稱自來水也是“優(yōu)質(zhì)水源”的辯解讓人強烈感覺康師傅是在用文字游戲來糊弄消費者。這也看出康師傅公關(guān)部門并沒有“消費者才是其企業(yè)存在和發(fā)展的唯一決定者”的意識。
一個品牌要想建立持續(xù)的競爭力必須要認認真真地從消費者出發(fā)，替消費者著想。應該說，從法規(guī)上講“優(yōu)質(zhì)水源”并沒有明確的定義，但康師傅在廣告中大張旗鼓地強調(diào)“選取優(yōu)質(zhì)水源”肯定有誤導的嫌疑，要不然就不會出現(xiàn)當網(wǎng)友揭示康師傅水源來自自來水時會引起軒然大波。給人的感覺是，康師傅就是在利用消費者的對“優(yōu)質(zhì)水源”的心里定位打擦邊球。
正如前面所提到的，康師傅在這次的品牌危機中似乎并沒有很大的過失，但為什么僅僅一個網(wǎng)絡帖子就會引發(fā)軒然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消費心理有關(guān)。
根據(jù)一般的經(jīng)濟學理性人假設，在沒有掌握充分信息的不確定情形下，大部分消費者都會表現(xiàn)出“風險厭惡”的態(tài)度，從而接受一個更保險但也可能期望收益更低的交易。也就是說，在不了解關(guān)于礦物質(zhì)水生產(chǎn)過程以及其它相關(guān)知識的情形下，大部分消費者會抱著“寧信其有，不信其無”的心態(tài)，從而會減少對康師傅礦物質(zhì)水、甚至其它康師傅產(chǎn)品的消費。
因此，作為處于危機漩渦中心的康師傅，如果只是一味地表明自己沒有錯，并以行業(yè)潛規(guī)則作為托詞來為自己辯護，就會給老百姓造成“欲蓋彌彰”的壞印象，再加上媒體的推波助瀾，只會把事情弄得更糟糕。
其實，康師傅并不用去極力掩飾自己的可能過錯，而應由“中立”的第三方，如有關(guān)主管部門或消協(xié)，出具相應的報告來加以說明或澄清，并從普通消費者思考的角度出發(fā)對可能的過失盡快進行彌補。這樣一來，就會減少消費者對康師傅產(chǎn)品質(zhì)量信任的不確定性，才有可能使得消費者重新選擇康師傅產(chǎn)品。少辯解多做實事以努力消除消費者的這種不確定性，才是康師傅對待此次危機的應對之道。只有真誠的處理態(tài)度，才能避免事態(tài)的進一步擴大，從而重新贏得消費者的信任。
三、適當?shù)奈C處理方式
關(guān)于品牌危機的處理，除了要求反應速度快、態(tài)度誠懇外，選擇適當?shù)奈C處理方式也是非常重要的。一般來說，關(guān)于產(chǎn)品信息傳播的主要渠道是大眾傳播媒介，如廣播電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)，以及人際傳播，如口頭傳播、消費示范等。其中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡口碑的力量也越來越強大。負面信息從產(chǎn)生到廣泛傳播的速度之快，有可能就是一夜之間的事情，這一點遠遠超乎了企業(yè)的想象。
2007年尼爾森調(diào)查公司所進行的一項在全球47個國家展開的針對消費者購買方式的調(diào)查結(jié)果顯示，在26486個受調(diào)查者中，選擇“消費者張貼在網(wǎng)上的意見”作為其選擇商品依據(jù)的比例達61%，而在與中國大陸地區(qū)消費習慣類似的臺灣地區(qū)，該比例高達76%。另外，在2007年底由康盛創(chuàng)想(comsenz)和艾瑞(iresearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國網(wǎng)絡社區(qū)研究報告》也顯示，網(wǎng)絡社區(qū)(如bbs和blog)網(wǎng)友的意見在全部購買行為影響因素中位居第一。這種網(wǎng)絡社區(qū)的傳播方式，在一定程度上接近于消費者之間的口頭傳播，已成為產(chǎn)品有關(guān)信息傳播的重要力量。本次風波的導火線就是來源于天涯論壇一位網(wǎng)友的帖子，就足以顯示網(wǎng)絡力量的強大。因為一旦危機發(fā)生，企業(yè)的任何行為都可能被網(wǎng)絡這個“放大鏡”人為地加以放大。
在網(wǎng)絡公關(guān)的具體操作過程中，首先要厘清所需要的網(wǎng)絡媒體，如三大門戶網(wǎng)站、本行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、地方網(wǎng)站(各地熱線)、傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等。其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡上表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產(chǎn)品和企業(yè)軟文、可以是社區(qū)論壇上的主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測評報告和在線聊天答疑等等。再次是加強與網(wǎng)絡媒體地溝通，有效地配合網(wǎng)絡公關(guān)與網(wǎng)絡廣告，調(diào)動網(wǎng)絡編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。最后要由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃樱e極面對，立場堅定，同一口徑和發(fā)言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面。
因此，康師傅除了可以在廣播電視以及報刊雜志等傳統(tǒng)媒體渠道上加以宣傳外，還可以充分利用網(wǎng)絡的力量。不僅可以在一些門戶網(wǎng)站投放相關(guān)廣告，而且還可以考慮在一些著名的社區(qū)網(wǎng)站如天涯、貓撲等進行一定程度的宣傳。當然，這種宣傳可能需要采用更為靈活的方式。要重視網(wǎng)絡的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來吸引和轉(zhuǎn)移目標受眾的注意力。
在中國飲料行業(yè)競爭異常激烈的今天，也許康師傅在此次“水源門”事件后的相對長一段時間內(nèi)，將不得不花費更大的成本來修復其品牌形象，重新奪回被競爭對手所蠶食的市場份額。康師傅需要本著企業(yè)的社會責任感和從消費者角度出發(fā)的態(tài)度，在對前段處理危機的表現(xiàn)進行評估和總結(jié)的基礎上制定適當?shù)钠放菩蜗蠡謴陀媱澔驙I銷組合策略。只有這樣，康師傅才可能將品牌危機轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的契機，重新樹立起品牌的良好形象。
