中小企業(yè)的市場營銷重點(diǎn)要從“舞臺(tái)表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”,從注重市場宣傳,到注重市場調(diào)查、注重產(chǎn)品定義,靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉
過去這段時(shí)間有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略的討論非常熱鬧,我很擔(dān)心又會(huì)像執(zhí)行力和細(xì)節(jié)的流行一樣,走一番過場之后就被大家忘到腦后去了。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人,我們實(shí)在沒有必要去爭論藍(lán)海戰(zhàn)略是否顛覆了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系(其實(shí)根本不可能),更不要用“兩分法”來看待藍(lán)海戰(zhàn)略。因?yàn)闆]有接受過專業(yè)訓(xùn)練的國人似乎已經(jīng)習(xí)慣了“兩分法”的思維模式,要么照搬(100%認(rèn)同),要么否定(100%反對)。其實(shí)作為企業(yè)家和經(jīng)理人,遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具,都沒有必要在學(xué)術(shù)層面上去爭論問題,而應(yīng)該從實(shí)用的角度看問題,只要對我們有啟發(fā)、有價(jià)值,能為我所用就行了。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)概念,那就是“不要摸著石頭過河”,中國作為一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)體系里的后來者,我們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)借鑒,學(xué)會(huì)借力,不要重新制造車輪,這樣才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,才能踩著巨人的肩膀往上爬。遺憾的是,我們所受的傳統(tǒng)教育使得我們喜歡在哲學(xué)層面上和做人的層面上討論問題,而不是從實(shí)用的層面上討論、看待問題。換句話說,我們喜歡討論,但不喜歡行動(dòng)。
在我看來,藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價(jià)值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架,提供了很多實(shí)用的分析方法和工具,而不像其他經(jīng)管類暢銷書那樣只是停留在理念的層面上,需要讀者自己去悟,自己去想,弄不好就跑偏了,畢竟時(shí)代背景不同,市場成熟度不同。可以說,我們很多企業(yè)家和經(jīng)理人都接受過各種各樣的培訓(xùn),也看過各種各樣的管理書籍,對各種管理理論和體系都不陌生,但是他們當(dāng)中卻很少有人能做到,為什么呢？因?yàn)樗麄冎赖母嗟氖抢砟?是哲學(xué)層面上的東西,而不是操作層面上的東西,更不知道從哪里下手去做。
這種現(xiàn)象從這幾年中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場上就能看出端倪,記得當(dāng)年我們接受各種專業(yè)技能和管理技能培訓(xùn)時(shí),都是非常平和理性的內(nèi)容,盡管有些枯燥,但是貨真價(jià)實(shí),很多方法和工具拿回去就用,而且我們大多采用參與式教學(xué)(Workshop),有很多練習(xí)和交流的機(jī)會(huì),而不像當(dāng)今中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場那樣,最熱門的都是一些擅長表演、擅長忽悠的“大師”,現(xiàn)場氣氛非常熱鬧,有很多精辟的概括和總結(jié),表演水平達(dá)到了藝人和明星的境界。但是回去后學(xué)員卻不知道如何運(yùn)用到企業(yè)的實(shí)際工作中,好像明白了,好像知道了,卻不知道如何做到,如何改變自己的行為,這是中國式思維的一個(gè)誤區(qū),更多的是啟發(fā)大家的悟性,而不談如何操作。但這是市場的選擇決定的,因?yàn)檎麄€(gè)大環(huán)境太浮躁了,大家的工作壓力太大了,所以人們更喜歡娛樂式的培訓(xùn)。結(jié)果是越來越多的企業(yè)家和經(jīng)理人很難靜下心來理性思考,不愿意學(xué)習(xí)理性的工具和方法,而那些能暫時(shí)激發(fā)大家熱情的新理念總是一波一波地流行,受到大家的追捧,就像當(dāng)今的流行樂壇一樣,作為消遣當(dāng)然可以,但是要想學(xué)點(diǎn)真功夫恐怕就有問題了。《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者用非常形象而又淺顯易懂的語言把一個(gè)在市場營銷領(lǐng)域非常復(fù)雜而專業(yè)的問題給描述清楚了。戰(zhàn)爭的最高境界是:不戰(zhàn)而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一條“反方向游的魚”,用通俗的話說,就是不隨大流兒,不趕時(shí)髦,大家都往東走的時(shí)候,我就往西走,唯有這樣,才能避開競爭,去開辟一片屬于自己的藍(lán)海。
對于中國廣大的中小企業(yè)來說,不能再走“機(jī)會(huì)主義”的老路了,千萬不要看到市場上什么產(chǎn)品熱門就去做什么,因?yàn)槟菢幼鲞`背市場營銷的游戲規(guī)則,大家應(yīng)該好好地學(xué)習(xí)一些最基本的市場營銷戰(zhàn)略知識(shí),尤其是那些實(shí)用的方法和工具,這樣大家可以有選擇地去借鑒,去利用,而不要從頭來,避免走彎路,交學(xué)費(fèi)。否則我們的中小企業(yè)很容易在浮躁的環(huán)境中失去自我,走入誤區(qū),陷入困境。因?yàn)檫`背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場營銷游戲規(guī)則的行為終究會(huì)受到市場的懲罰。那么,為什么說中小企業(yè)更適合實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為有這樣幾個(gè)方面的原因:
——按照我對主流市場(大眾化市場)和次主流市場(小眾化市場)的理解,中小企業(yè)不能參與主流市場的競爭,因?yàn)橹髁魇袌龅囊?guī)模很大,社會(huì)關(guān)注度高,會(huì)得到那些有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的大企業(yè)(尤其是知名品牌)的重視,結(jié)果很容易就變成競爭激烈的紅海,所以中小企業(yè)千萬不要到紅海里去摻和,要能抵擋住各種誘惑,堅(jiān)持走次主流市場的道路,為小眾化市場服務(wù)。
——中小企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場競爭,必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費(fèi)者(小眾)的信賴,這是市場營銷最基本的要求,即企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)市場之前,必須明確我們?yōu)槟膫€(gè)客戶群體服務(wù)。當(dāng)然在中國很多企業(yè)都是在沒有目標(biāo)的情況下成長起來的,所以大家對目標(biāo)客戶的選擇并不重視,結(jié)果很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)他們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體,只能靠抓機(jī)會(huì)過日子,只能靠價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競爭。但是對于中小企業(yè)來說,一旦在產(chǎn)品差異化上有突破,自然就有了生存的空間,因?yàn)橛胁町惢氖袌鲆话悴粫?huì)太大,自然不會(huì)招來大企業(yè)的進(jìn)攻。
——中小企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù),所以不能在核心產(chǎn)品層面上去創(chuàng)新,只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新,用現(xiàn)成的技術(shù)、現(xiàn)成的原材料和工藝,去開發(fā)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品,當(dāng)然前提是深刻理解目標(biāo)客戶的需求。換句話說,企業(yè)的市場營銷重點(diǎn)要從“舞臺(tái)表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”,從注重市場宣傳,到注重市場調(diào)查、注重產(chǎn)品定義,靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉。
很多中小企業(yè)都有這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū),以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心產(chǎn)品上去攻關(guān)肯定如此),但是企業(yè)只要把關(guān)注點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場,從競爭轉(zhuǎn)到客戶,從忽悠轉(zhuǎn)到務(wù)實(shí),就不難發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值創(chuàng)新是不需要花費(fèi)大量金錢的,與廣告宣傳比起來,可能要少100倍。一個(gè)中小企業(yè)只要有兩個(gè)明白產(chǎn)品市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場營銷人員就能在半年到一年時(shí)間里定義出有獨(dú)到價(jià)值的差異化產(chǎn)品,開辟一片藍(lán)海。不過大家做事不要想當(dāng)然,不能是靠自己的那點(diǎn)小聰明去做事,應(yīng)該靜下心來接受正規(guī)的訓(xùn)練,掌握相關(guān)的工具、方法和流程。
總之,中小企業(yè)要樹立藍(lán)海思維,千方百計(jì)地想辦法去減少競爭者,在平和理性的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下,把注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品創(chuàng)新上來,用差異化的產(chǎn)品去贏得目標(biāo)客戶的信賴,去開辟屬于自己的藍(lán)海。那么未來的藍(lán)海在哪里？其實(shí)到處都是。不久前看到一篇報(bào)道,說在北京開始出現(xiàn)高檔次的“臺(tái)灣烤地瓜”,并以連鎖經(jīng)營的模式迅速復(fù)制,這種標(biāo)準(zhǔn)化的“臺(tái)灣烤地瓜”與以前北京街頭那種用舊油桶做的烤爐相比,提升了一個(gè)層次,還沒有污染問題,因此開辟了一個(gè)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的藍(lán)海市場,受到小康以上家庭的喜愛。類似的機(jī)會(huì)其實(shí)還有很多,比如20-30元一盒的高檔方便面,比如高檔的北京果脯,比如專門供微波爐使用
