過去這段時間有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略的討論非常熱鬧,我很擔(dān)心又會像執(zhí)行力和細(xì)節(jié)的流行一樣,走一番過場之后就被大家忘到腦后去了。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人,我們實在沒有必要去爭論藍(lán)海戰(zhàn)略是否顛覆了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系(其實根本不可能),更不要用“兩分法”來看待藍(lán)海戰(zhàn)略。因為沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練的國人似乎已經(jīng)習(xí)慣了“兩分法”的思維模式,要么照搬(100%認(rèn)同),要么否定(100%反對)。其實作為企業(yè)家和經(jīng)理人,遇到任何管理上的新理念、新方法和新工具,都沒有必要在學(xué)術(shù)層面上去爭論問題,而應(yīng)該從實用的角度看問題,只要對我們有啟發(fā)、有價值,能為我所用就行了。我反復(fù)強調(diào)這樣一個概念,那就是“不要摸著石頭過河”,中國作為一個市場經(jīng)濟體系里的后來者,我們應(yīng)當(dāng)學(xué)會借鑒,學(xué)會借力,不要重新制造車輪,這樣才能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,才能踩著巨人的肩膀往上爬。遺憾的是,我們所受的傳統(tǒng)教育使得我們喜歡在哲學(xué)層面上和做人的層面上討論問題,而不是從實用的層面上討論、看待問題。換句話說,我們喜歡討論,但不喜歡行動。
在我看來,藍(lán)海戰(zhàn)略最大的價值就是它提供了一套系統(tǒng)思考的框架,提供了很多實用的分析方法和工具,而不像其他經(jīng)管類暢銷書那樣只是停留在理念的層面上,需要讀者自己去悟,自己去想,弄不好就跑偏了,畢竟時代背景不同,市場成熟度不同。可以說,我們很多企業(yè)家和經(jīng)理人都接受過各種各樣的培訓(xùn),也看過各種各樣的管理書籍,對各種管理理論和體系都不陌生,但是他們當(dāng)中卻很少有人能做到,為什么呢？因為他們知道的更多的是理念,是哲學(xué)層面上的東西,而不是操作層面上的東西,更不知道從哪里下手去做。
這種現(xiàn)象從這幾年中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場上就能看出端倪,記得當(dāng)年我們接受各種專業(yè)技能和管理技能培訓(xùn)時,都是非常平和理性的內(nèi)容,盡管有些枯燥,但是貨真價實,很多方法和工具拿回去就用,而且我們大多采用參與式教學(xué)(Workshop),有很多練習(xí)和交流的機會,而不像當(dāng)今中國的企業(yè)家和經(jīng)理人培訓(xùn)市場那樣,最熱門的都是一些擅長表演、擅長忽悠的“大師”,現(xiàn)場氣氛非常熱鬧,有很多精辟的概括和總結(jié),表演水平達(dá)到了藝人和明星的境界。但是回去后學(xué)員卻不知道如何運用到企業(yè)的實際工作中,好像明白了,好像知道了,卻不知道如何做到,如何改變自己的行為,這是中國式思維的一個誤區(qū),更多的是啟發(fā)大家的悟性,而不談如何操作。但這是市場的選擇決定的,因為整個大環(huán)境太浮躁了,大家的工作壓力太大了,所以人們更喜歡娛樂式的培訓(xùn)。結(jié)果是越來越多的企業(yè)家和經(jīng)理人很難靜下心來理性思考,不愿意學(xué)習(xí)理性的工具和方法,而那些能暫時激發(fā)大家熱情的新理念總是一波一波地流行,受到大家的追捧,就像當(dāng)今的流行樂壇一樣,作為消遣當(dāng)然可以,但是要想學(xué)點真功夫恐怕就有問題了。《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者用非常形象而又淺顯易懂的語言把一個在市場營銷領(lǐng)域非常復(fù)雜而專業(yè)的問題給描述清楚了。戰(zhàn)爭的最高境界是:不戰(zhàn)而屈人之兵。所以我很久之前就打定主意要做一條“反方向游的魚”,用通俗的話說,就是不隨大流兒,不趕時髦,大家都往東走的時候,我就往西走,唯有這樣,才能避開競爭,去開辟一片屬于自己的藍(lán)海。
對于中國廣大的中小企業(yè)來說,不能再走“機會主義”的老路了,千萬不要看到市場上什么產(chǎn)品熱門就去做什么,因為那樣做違背市場營銷的游戲規(guī)則,大家應(yīng)該好好地學(xué)習(xí)一些最基本的市場營銷戰(zhàn)略知識,尤其是那些實用的方法和工具,這樣大家可以有選擇地去借鑒,去利用,而不要從頭來,避免走彎路,交學(xué)費。否則我們的中小企業(yè)很容易在浮躁的環(huán)境中失去自我,走入誤區(qū),陷入困境。因為違背市場經(jīng)濟規(guī)律和市場營銷游戲規(guī)則的行為終究會受到市場的懲罰。那么,為什么說中小企業(yè)更適合實施藍(lán)海戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為有這樣幾個方面的原因:
——按照我對主流市場(大眾化市場)和次主流市場(小眾化市場)的理解,中小企業(yè)不能參與主流市場的競爭,因為主流市場的規(guī)模很大,社會關(guān)注度高,會得到那些有規(guī)模經(jīng)濟效益的大企業(yè)(尤其是知名品牌)的重視,結(jié)果很容易就變成競爭激烈的紅海,所以中小企業(yè)千萬不要到紅海里去摻和,要能抵擋住各種誘惑,堅持走次主流市場的道路,為小眾化市場服務(wù)。
——中小企業(yè)不能靠同質(zhì)化的產(chǎn)品去參與市場競爭,必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得部分消費者(小眾)的信賴,這是市場營銷最基本的要求,即企業(yè)在進入某個市場之前,必須明確我們?yōu)槟膫€客戶群體服務(wù)。當(dāng)然在中國很多企業(yè)都是在沒有目標(biāo)的情況下成長起來的,所以大家對目標(biāo)客戶的選擇并不重視,結(jié)果很多企業(yè)做大了才發(fā)現(xiàn)他們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體,只能靠抓機會過日子,只能靠價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去競爭。但是對于中小企業(yè)來說,一旦在產(chǎn)品差異化上有突破,自然就有了生存的空間,因為有差異化的市場一般不會太大,自然不會招來大企業(yè)的進攻。
——中小企業(yè)由于缺乏資金和技術(shù),所以不能在核心產(chǎn)品層面上去創(chuàng)新,只能在客戶需求層面上去創(chuàng)新,用現(xiàn)成的技術(shù)、現(xiàn)成的原材料和工藝,去開發(fā)有獨到價值的產(chǎn)品,當(dāng)然前提是深刻理解目標(biāo)客戶的需求。換句話說,企業(yè)的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉(zhuǎn)到“地下工作”,從注重市場宣傳,到注重市場調(diào)查、注重產(chǎn)品定義,靠貼近市場來尋找創(chuàng)新的源泉。
很多中小企業(yè)都有這樣的認(rèn)識誤區(qū),以為產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量的人力、物力(如果是在核心產(chǎn)品上去攻關(guān)肯定如此),但是企業(yè)只要把關(guān)注點從技術(shù)轉(zhuǎn)到市場,從競爭轉(zhuǎn)到客戶,從忽悠轉(zhuǎn)到務(wù)實,就不難發(fā)現(xiàn)客戶價值創(chuàng)新是不需要花費大量金錢的,與廣告宣傳比起來,可能要少100倍。一個中小企業(yè)只要有兩個明白產(chǎn)品市場和產(chǎn)品創(chuàng)新的市場營銷人員就能在半年到一年時間里定義出有獨到價值的差異化產(chǎn)品,開辟一片藍(lán)海。不過大家做事不要想當(dāng)然,不能是靠自己的那點小聰明去做事,應(yīng)該靜下心來接受正規(guī)的訓(xùn)練,掌握相關(guān)的工具、方法和流程。
總之,中小企業(yè)要樹立藍(lán)海思維,千方百計地想辦法去減少競爭者,在平和理性的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下,把注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品創(chuàng)新上來,用差異化的產(chǎn)品去贏得目標(biāo)客戶的信賴,去開辟屬于自己的藍(lán)海。那么未來的藍(lán)海在哪里？其實到處都是。不久前看到一篇報道,說在北京開始出現(xiàn)高檔次的“臺灣烤地瓜”,并以連鎖經(jīng)營的模式迅速復(fù)制,這種標(biāo)準(zhǔn)化的“臺灣烤地瓜”與以前北京街頭那種用舊油桶做的烤爐相比,提升了一個層次,還沒有污染問題,因此開辟了一個“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的藍(lán)海市場,受到小康以上家庭的喜愛。類似的機會其實還有很多,比如20-30元一盒的高檔方便面.
