(一)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖,如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài),企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展,此時,應(yīng)審慎考慮,不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然,企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍,特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”,即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯,將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是,造成過度競爭和社會資源的無端浪費,同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場,而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧,很可能就步入“多數(shù)謬誤”的誤區(qū),如果轉(zhuǎn)換一下思維角度,一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。
(二)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。
細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征,然而從贏利的觀點來看,它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這5個群體是:同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性:
1、細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅:如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者,那么該細(xì)分市場就會失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場處于穩(wěn)定或者衰退,生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大,固定成本過高,撤出市場的壁壘過高,競爭者投資很大,那么情況就會更糟。這些情況常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn),新產(chǎn)品推出,并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。
2、新競爭者的威脅:如果某個細(xì)分市場可能吸引會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者,那么該細(xì)分市場就會沒有吸引力。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)人這個細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)人這個細(xì)分市場時遇到森嚴(yán)的壁壘,并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強(qiáng)烈報復(fù),他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低,原來占領(lǐng)細(xì)分市場的公司的報復(fù)心理越弱,這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。某個細(xì)分市場的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤的觀點,最有吸引力的細(xì)分市場應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場里,新的公司很難打入,但經(jīng)營不善的公司可以安然撤退。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都高,那里的利潤潛量就大,但也往往伴隨較大的風(fēng)險,因為經(jīng)營不善的公司難以撤退,必須堅持到底。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低,公司便可以進(jìn)退自如,然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定,但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場的壁壘較低,而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時,大家蜂擁而入,但在經(jīng)濟(jì)蕭條時,卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過剩,收入下降。
3、替代產(chǎn)品的威脅:如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品,那么該細(xì)分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展,或者竟?fàn)幦遮吋ち?這個細(xì)分市場的價格和利潤就可能會下降。
4、購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅:如果某個細(xì)分市場中購買者的討價還價能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng),該細(xì)分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格,對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求,并且使競爭者互相斗爭,所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果購買者比較集中或者有組織,或者該產(chǎn)品在購買者的成本中占較大比重,或者產(chǎn)品無法實行差別化,或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低,或者由于購買者的利益較低而對價格敏感,或者顧客能夠向后實行聯(lián)合,購買者的討價還價能力就會加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己,可選擇議價能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場。
5、供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅:如果公司的供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等,能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,或減少供應(yīng)數(shù)量,那么該公司所在的細(xì)分市場就會沒有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織,或者替代產(chǎn)品少,或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素,或轉(zhuǎn)換成本高,或者供應(yīng)商可以向前實行聯(lián)合,那么供應(yīng)商的討價還價能力就會較強(qiáng)大。因此,與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。
(三)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。
某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力,但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ,甚至分散企業(yè)的精力,使之無法完成其主要目標(biāo),這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面,還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場,企業(yè)才會立于不敗之地。
