發(fā)達(dá)的交通工具、便捷的通信，尤其是隨著Web2.0時代來臨，使得人們有更多的渠道、更便捷的方式，來滿足自己對于社交和溝通的需要。而消費者圈子時代就在這樣的背景下，得以長足發(fā)展，活躍的消費者們，很多已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營扎寨。消費者圈子時代，一個品牌會不會利用消費者圈子做品牌，有沒有自己的消費者圈子，或者是屬于消費者圈子內(nèi)還是消費者圈子外大有區(qū)別，這不僅僅是影響到直觀的銷售，還影響到品牌的發(fā)展。因此，利用好或打造好屬于自己的品牌消費者圈子，不僅是企業(yè)發(fā)展的必須，也是競爭的需要。本文即從此角度來探討消費者圈子時代（以下簡稱圈子時代）的品牌策略。
認(rèn)知消費者圈子
認(rèn)知消費者圈子是做好圈子時代品牌策略的基礎(chǔ)。下面讓我們從三個層面認(rèn)知圈子。
從圈子的**屬性上來分，消費者一般屬于兩類圈子：**圈和品牌圈。**圈是以有共同愛好或價值觀屬性消費者形成的圈子，這個消費者圈子不屬于某個品牌，例如露營愛好者組成的圈子。常見的**圈很容易識別，他們一般有屬于自己的識別符號，并且有自己的圈子名稱。一般是前面是體現(xiàn)行為、愛好或價值觀的用詞，后面跟著具有圈子性質(zhì)的詞匯。如：校友會、街舞社團(tuán)、暴走族、親子群、拼客、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營、野營俱樂部、英語角，等等。第二類，是以有共同品牌愛好或消費屬性的消費者形成的圈子，這個消費者圈子以某個或某類品牌為維系元素之一。比如，中國移動動感地帶組成的消費者圈子。這類圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨別，一般都是直接以品牌名來為自己的圈子命名。如：寶馬俱樂部、全球通、動感地帶、萬達(dá)會、福特聯(lián)盟，等等。
研究圈子形成的歷程，我們會發(fā)現(xiàn)圈子的形成的途徑有兩類。第一類是自生型圈子。這類圈子，是民間自發(fā)形成，自生型圈子的創(chuàng)始人（我們稱之為圈主），一般是某個或某幾個族長式的人物，他們具有較高的聲望和權(quán)威，并且能夠吸引新的圈友不斷加入圈子。在發(fā)展的過程中，其身邊會匯聚圈子所需的不同角色人物（我們稱之為圈友）。自生型圈子的民主性更強(qiáng)，圈子的開放性更大，即使圈主和圈友之間也充分平等，圈子的氣氛一般比較活躍。因此自生型的圈子生命力也往往更強(qiáng)。第二類是被生型圈子。顧名思義，被生型圈子不是消費者自發(fā)形成的圈子，而往往是在品牌所有者主導(dǎo)下，建立的品牌圈子。也存在另一種情況，就是此圈子原本是消費者自發(fā)組建的圈子，但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的員工。被生型圈子的關(guān)系往往比自生型圈子相對簡單，圈子的活躍程度較自生型會相對低一些，但圈子的資源支持力度會更大。
上面已經(jīng)提到，圈子的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個簡單的分類。消費者圈子之所以被關(guān)注，就是因為圈子中的成員不同的角色定位對于品牌來說具有傳播的機(jī)會。
發(fā)掘圈子的品牌價值
圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準(zhǔn)的圈子群體，具有準(zhǔn)確、集中的特點，講究品牌的精確制導(dǎo)和實效性。下面來看看圈子對于品牌運作的具體價值。
第一，圈子可以使企業(yè)準(zhǔn)確找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價值觀和消費偏好有共同之處，在圈子形成以及運行的過程中，會不斷吸引屬于自己人的圈友，同時潛在消費者也會通過各種渠道主動尋找屬于自己的圈子。其實在某種意義上，這就是在形成某個品牌最具價值的消費者圈子。圈子甚至?xí)孕羞^濾和篩選，把非潛在消費者排除在圈子之外。這種排除既有是圈友的主動為之，也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會自動遠(yuǎn)離這個圈子。
第二，圈子可以使品牌成本投入更具價值。常規(guī)的大眾品牌運作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應(yīng)，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企業(yè)針對有品牌消費經(jīng)歷和潛在品牌消費者進(jìn)行品牌傳播。相對于大眾化品牌運作的漫天式撒網(wǎng)策略，這樣的策略可以以更低的投入，卻獲得更高的產(chǎn)出。甚至可以大大節(jié)省品牌費用。尤其是在當(dāng)下，企業(yè)品牌經(jīng)費緊張的時期，不能向以前那樣天羅地網(wǎng)遍地開花，那么這樣的策略對于企業(yè)來講就顯得彌足珍貴。
第三、圈子有利于鎖定品牌的老顧客。企業(yè)們都知道，開發(fā)一個新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)好一個老顧客的成本。但是如何更有效地維護(hù)好老顧客，卻并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一個全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過參與自生型品牌圈子的建設(shè)、維護(hù)、服務(wù)，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費者加入，由此提供一個顧客消費行為發(fā)生后的精神家園和交流場所。當(dāng)顧客可以在此尋找到社交的伙伴、參與群體性的活動、獲得圈友的幫助、交流關(guān)于品牌或生活工作的心得……那么這樣的顧客，可能就不會是消費過后就沒有關(guān)系型的顧客。
第四、圈友從某種意義上講，是品牌的義務(wù)維護(hù)使者。從消費者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠者。在品牌圈子中，圈友對于該圈子所依存的品牌有著敝帚自珍的情節(jié)。忠實的圈友會樂于充當(dāng)品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗。當(dāng)志同道合的圈友形成了以后，當(dāng)有新人進(jìn)入圈子，對該品牌攻擊的時候，忠實的圈友們會向他們解釋，甚至?xí)腥τ厌槍π氯说墓簦M(jìn)行針鋒相對的還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會毫不猶豫的把對方清除出圈子。這是圈友對于品牌維護(hù)的極致狀況。
第五、圈子有時是鮮活且及時的消費調(diào)研渠道。圈友們會交流自己的消費經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。對于品牌，尤其是一個新產(chǎn)品推出的時候，圈子會是一個最鮮活的市場調(diào)研渠道。圈友們會結(jié)合自己的認(rèn)知、使用經(jīng)歷，來發(fā)表評論，這其實就在一定層面上代表市場對于該產(chǎn)品的接受度。同時，有使用經(jīng)歷的圈友會在圈子中分享自己的消費經(jīng)歷，尤其是對于產(chǎn)品存在考慮不周或存在瑕疵的地方，細(xì)心的圈友們會一一道來，甚至很多是產(chǎn)品設(shè)計們都沒有想到，甚至包括會出很多改進(jìn)的主意。
鎖定圈子的棲身之所
對于認(rèn)同并且計劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自生的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設(shè)自己的品牌圈打下基礎(chǔ)。
1、圈子的第一處所，是傳統(tǒng)的媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體作為傳播的渠道，會因內(nèi)容的獨特性而形成自己的特色，并吸引特定的受眾。這些受眾，其實就組成了一個圈子。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標(biāo)，每年都會拍出奇高無比的天價，并且還是有很多企業(yè)樂此不彼地進(jìn)行爭奪。其背后的原因，就是因為新聞聯(lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標(biāo)受眾。企業(yè)利用央視新聞聯(lián)播所吸引和形成的龐大的**圈子，來達(dá)到向特定群體傳播公司產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)。因為鎖定了圈子，精準(zhǔn)的定向傳播的價值，就不是一個絕對的數(shù)字可以替代。了解了這一點，我們再回頭看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級女聲，其個中考量，也是因為湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目后面，由全國各地不計其數(shù)的少男少女所形成的龐大的“迷們”。
2、圈子的第二處所是網(wǎng)絡(luò)，是遍布全國的大大小小的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。在沒有網(wǎng)絡(luò)的年代，品牌找到自己的準(zhǔn)確消費群體的效率和成本都相對較高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目標(biāo)客戶。以寶馬為例，如果你在百度上輸入“寶馬論壇”，會發(fā)現(xiàn)只要用0.1秒，100多萬條關(guān)于寶馬論壇的頁面，棲息在各個大小網(wǎng)站上。這些網(wǎng)站有全國的門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國性的論壇天涯、西祠等，甚至更有某個四級市場上的一個地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡(luò)之前，這一點很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個并不發(fā)達(dá)的四級市場。
3、圈子的另一個棲身之地，是 “第三場所”。所謂第三場所，是除了家庭、工作（學(xué)習(xí)）兩個場所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運動館、茶餐廳、高爾夫球場、景區(qū)等場所。圈友們的聚會、交流一般都會選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關(guān)系相當(dāng)，甚至更為有力的**和情感支持。在談到建立圈子的時候，很多企業(yè)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的品牌圈子。但第三場所雖屬于傳統(tǒng)的圈子，可是由于避免了網(wǎng)絡(luò)匿名所可能帶來的違反**秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，圈友之間的關(guān)系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會更具實效。這也是為什么很所企業(yè)在建立品牌圈子的時候會不斷推出線下活動的根本原因。
4、圈子的第四個棲身之所，是圈友的心智空間。這個場所完全有別于上述三個物理場所，它不是一個有形的場所，而是在每一個圈友的心中。每一個屬于這個圈子的人，都會在自己的內(nèi)心深處留有一塊空間，這個空間就是為自己所在的圈子留著的。甚至這個圈子中的圈友從不會聚會、碰頭，也不互相認(rèn)識，但是他們有屬于自己的信息溝通符號或者是密碼。只要看到這一點，他們就知道對方是自己人、圈內(nèi)人。要想做到這一點，靠的是品牌的理念和靈魂，能夠深入這些圈友的心智空間，并且讓他們愿意向之靠攏。可口可樂在這一點就做的非常到位，熱愛運動的年輕人聚在一起，大家并不會因為可口可樂而組建一個圈子.
