打造新品牌需要耐心、恒心、細(xì)心，大企業(yè)往往更追求在短時間內(nèi)看到投資回報。這就是為什么大企業(yè)通常不具備打造新品牌的素質(zhì)，而小的、新的公司最終打敗了大公司的原因。
王老吉成為中國企業(yè)打造品牌的典范后，現(xiàn)在正在籌劃推出高端飲用水品牌“昆侖山”，根據(jù)我們目前的觀察，這個新品牌的成功機(jī)會很少，因為它違背了王老吉成功的幾大營銷定律：
出師未捷身先死
打造品牌的過程是緩慢的，偉大的品牌起步也通常很緩慢。王老吉從1995年到2002年還徘徊在1億元左右，7年緩慢成長，才期待到成長的轉(zhuǎn)折點，步入高速成長期。
現(xiàn)在推“昆侖山”似乎忘記了自己的成功之道，一上來就大手筆投入：“2月18日，加多寶在牽手亞運，有知情人士透露亞運會高級合作伙伴的入場券價格不菲，高達(dá)2.6億。昆侖山也將與紅罐王老吉一起，成為亞運會運動飲料外的非酒精飲料。”這個“高級信任狀”也太高價了!
“選擇源點人群”和“規(guī)劃市場推進(jìn)”是王老吉成功后咨詢公司推出的戰(zhàn)略分析工具，但這次在新品牌推廣上，沒有看出源點人群的選擇和明晰的推進(jìn)步驟規(guī)劃，采取是截然相反的：全面上市。
這樣的先期投入，斷定昆侖山會采用大爆炸的方式進(jìn)行廣告宣傳，為什么?花了重金才得到的“亞運”公信力元素，不能捂在家里，不管怎樣也得讓全國人民知道。恰恰這種上市方式，會使新品牌成為時尚流行，這和王老吉成功的“避免風(fēng)尚化發(fā)展”營銷思路也是矛盾的。
如果不是采取大爆炸的方式進(jìn)行廣告，也沒有必要花億元來購買這個“高級信任狀”。真對“第一波源點人群”采用適當(dāng)?shù)墓帕纯伞?/p>
從這一點看出加多寶的心態(tài)已經(jīng)不如十幾年前操作王老吉起步時的理性，現(xiàn)在充滿了投機(jī)和短期利益驅(qū)動的氣息。
定位遇見創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意不是打造品牌的重要力量，它不是形成品牌概念差異化的核心。新產(chǎn)品過渡重視創(chuàng)意，就會陷入創(chuàng)意陷阱。通過創(chuàng)意，讓商業(yè)信息更有趣味，意味著品牌傳播的信息的可信度會大大降低。
根據(jù)另外一條消息：前不久，香港加多寶集團(tuán)就即將新推出的高端飲用水品牌“昆侖山”的創(chuàng)意業(yè)務(wù)在北京進(jìn)行比稿。北京4家創(chuàng)意代理商——北京奧美、麥肯、TBWA和智在廣告參加了角逐。
這是一條不折不扣的壞消息。眾所周知，王老吉的成功沒有國際4A的功勞，這次昆侖山告別直來直去的“土辦法”，換用洋槍洋炮，是要顛覆其成功的營銷定律——“戰(zhàn)略源點期”的營銷規(guī)則嗎?這次的“品類宗屬”要用看不懂的創(chuàng)意來傳播嗎?當(dāng)定位理論遇見創(chuàng)意派，會滋生出什么樣的傳播，讓我們一起拭目以待。
品類差異體現(xiàn)在哪?
前些年，天然水剛剛擊敗純凈水;現(xiàn)在，天然水和礦物質(zhì)水激戰(zhàn)正酣;未來，“天然雪山礦泉水”挑戰(zhàn)天然水、礦物質(zhì)水勝算幾何?這是看到“昆侖山天然雪山礦泉水”品類名后的直觀反應(yīng)。
一個新品類上市，重要的是取好品牌名、品類名和選對敵人。
“昆侖山”名字沒有具體而得到廣泛認(rèn)同的心智聯(lián)想，本身并不具備優(yōu)質(zhì)飲用水的關(guān)聯(lián)。“天然雪山礦泉水”品類名長而不具體，缺乏優(yōu)秀品類名的特質(zhì)：簡潔、易懂。將兩個不具體的概念聯(lián)系在一起，形成穩(wěn)固的認(rèn)知，要比“王老吉——預(yù)防上火的飲料”難度要大。品類名“天然雪山礦泉水”，是在分化礦泉水的品類，它的敵人應(yīng)該是礦泉水。
在激烈的高端飲用水市場上，昆侖山這種操作手法，無疑給人一種很強(qiáng)烈的印象又一款“景田百歲山”、又一款“5100冰川”、又一款“麥飯石”……很難形成類的區(qū)隔。
具備強(qiáng)大的定位理論支持的王老吉營銷智囊團(tuán)，應(yīng)該對以上問題更清晰明白。本文確有斷章取義之嫌。我們也期待看到不一樣的解讀，更希望隨著時間的推移，看到完整的昆侖山的打造歷程。
