3月初，坊間傳聞伊利為2006年CCTV的“夢想中國”掏出大筆贊助費用，接著傳出蒙牛天價冠名“夢想中國”。3月中旬，媒體又披露可口可樂、百事可樂和蒙牛為爭搶“超級女聲”的贊助權，正展開一場異常激烈的PK大戰。
一時間，娛樂營銷似乎大有席卷食品飲料巨頭的趨勢。
但事實真的如此嗎?上述信息都是所謂的“市場傳聞”，并未得到任何企業的正面確認，個中由來尚難定論;而且，就在傳出伊利贊助“夢想中國”不久，伊利官方尚未出面回應時，就已有資深的業界人士依據對伊利的了解，斷定其絕無可能贊助這一娛樂節目。
在娛樂營銷的熱潮之下，伊利等企業真的無動于衷嗎?
被神話的“娛樂營銷”
早在歲末年初，志在將“雅虎搜索”打造成領導品牌的馬云，就大手筆邀請國內三大著名影視導演陳凱歌、馮小剛和張紀中，圍繞“雅虎搜索”主題分別拍攝一部時長兩分鐘的廣告片，雅虎將為每部廣告投資1000萬元。
不言而喻的是，娛樂營銷之所以大行其道，與2005年蒙牛贊助“超級女聲”紅遍大江南北是分不開的。在營銷創新愈顯艱難的今天，一旦某種營銷模式被證明行之有效，跟進者趨之若鶩實在很正常。
不過鮮有人知的是，在娛樂營銷多方共贏、皆大歡喜的一片喧囂鼓噪中，這一營銷手段就在某種“潛規則”下，被有意無意地神話了。
以蒙牛為例，娛樂營銷的成功似乎讓其一舉超越所有對手，成為乳業新的霸主。但盤點過去的2005年，我們發現乳業市場并未變天，伊利依舊實現全面領先，在主營業務收入、主營業務利潤、品牌價值、繳稅數額都做到當之無愧的第一。并且，液態奶、冷飲和奶粉等單品銷售額也處于領先地位。
雖然蒙牛還未公布財報，但據乳業資深專家透露，伊利全年銷售額將狂超蒙牛20億。
在一片熱鬧之后，蒙牛不僅沒能趕上伊利，反而只能眼睜睜地看著伊利的背影越跑越快。即便是被傳誦成經典案例的蒙牛酸酸乳，在業績上也并沒有超過伊利的同類產品——優酸乳。根據AC尼爾森的調查數據顯示，截止到2005年年底，伊利優酸乳的市場占有率為22%，而蒙牛酸酸乳則不到15%。
客觀地說，將蒙牛業績遠遜于伊利歸咎為娛樂營銷沒有發揮威力，顯然是不公平的。
事實上，娛樂營銷對蒙牛單品銷售業績的提升，是實實在在的。而伊利在大危機下實現大增長，與其新任掌門人潘剛的戰略眼光和大勢掌控能力密不可分，也與伊利的產品品質分不開。
顯然，娛樂營銷的光環被過于夸大了。當某件事物獲取了超出其范疇之內的“過譽”，無疑已經泡沫化了。而這種泡沫往往會遮住企業管理者的眼睛。比如說：蒙牛發動的全球總裁選秀也算是一種“娛樂營銷”，一翻熱鬧之后，蒙牛的總裁還是選了自家兄弟，看上去好像一出娛樂營銷的鬧劇。
企業應該追尋“營銷之道”
如果將效果被夸大視為“娛樂營銷”受到伊利等企業冷遇的外因，那么內因無疑就是企業價值觀和企業使命的不同。按照伊利的說法，作為中國乳業的第一品牌，伊利應更多地承擔做大乳業“蛋糕”、提升乳業產業鏈價值等社會責任。
不久前，潘剛在接受采訪時說：“品牌建設絕不是一朝一夕的事情，不是靠炒作就能炒起來的，那樣的根基是不穩的……我們一定要踏實、務實，讓消費者感到伊利的社會責任感，不太想和競爭對手作比較。品牌不是靠聲音大，嗓門高。品牌一定要真正深入到消費者的心中，而不是說廣告投入最多。伊利廣告投入不是最多的，但給國家和社會創造的財富卻最多，繳的稅最多，是第二名的好幾倍。”
曾有評論指出，伊利不贊助“夢想中國”的原因有三條：一是營銷戰略忌諱雙線并行，伊利將以奧運會這個最好的傳播載體為核心，實施娛樂營銷必然導致主次失序;其次，伊利作為乳品行業的領導品牌，必然不會跟在挑戰者最擅長的營銷模式后亦步亦趨;第三是贊助2008年奧運會是一種社會責任感的體現，一種企業公民的良好塑造，實施娛樂營銷反而會削弱這種公益形象。
可見，伊利對“娛樂營銷”的態度也應該是鮮明的。而從深層次思考，伊利在“娛樂營銷”面前的冷靜，其實質是伊利所追尋的“營銷之道”，而蒙牛所一味追捧的“娛樂營銷”則是典型的“營銷之術”。
綜觀伊利的發展軌跡，我們不難發現“穩健”是最核心的關鍵詞。伊利從來都是穩扎穩打，從不冒進。這種看上去“一點都不刺激”的發展路徑，恰恰是眾多優秀企業成功的共同基因。
冷靜審視，中國企業之所以“營銷之道”匱乏而“營銷之術”泛濫，就是因為“營銷之術”較容易產生立竿見影的效果，短期內的營銷結果也更容易好看，而致力于追尋“營銷之道”，則不僅需要戰略規劃及遠見于未來的決心和毅力，更意味著需要在市場營銷上持之以恒的付出。
當然，追尋營銷之道，并不意味著對娛樂營銷的一味排斥，只是娛樂營銷應該“歸位”，發揮其應有的作用。事實上，伊利就已啟用娛樂明星張韶涵作為產品的代言人，以此對產品形象進行包裝和推廣。
