誤區(qū)一：“價(jià)格太貴了!”
這是銷售人員面對(duì)客戶拒絕時(shí)聽到最多的一句話，也常常成為自己不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一塊擋箭牌。真的這樣嗎，還是我們沒有發(fā)現(xiàn)“貴”背后的潛臺(tái)詞?
“潛臺(tái)詞”之一:“我不認(rèn)為問題很嚴(yán)重，所以犯不著花這么多錢來解決!”
一位好友的桑塔納開了多年，車商想賣新車給他，雖然把車的性能說得繪聲繪色，但最后卻被拒絕了。好友認(rèn)為價(jià)格太貴。可不久之后，他買了一輛更貴的車。我很好奇，問他為何做這樣的決定。
好友：“上次車商說新車時(shí)尚氣派，可我不在乎這些，所以沒買。這次車商沒說車，而是問我的車是不是經(jīng)常有故障，維修要占用我多少時(shí)間，一年保養(yǎng)又得花費(fèi)多少。”
我：“你如何想的?”
好友：“把耗在4S店的時(shí)間加起來還真不少，有道理啊。更讓我提心吊膽的是拋錨，我常跑高速，有一次就因?yàn)橄ɑ鹫`了事!”
我：“也是車商提醒你的?”
好友：“是，其實(shí)新車比舊車好誰都知道，只是他說話更替我考慮，后來就買了他的車了。”
不難看出，當(dāng)客戶說“貴”的時(shí)候，癥結(jié)可能在你自己，沒有把握好“需求認(rèn)知”這一銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至完全忽視了。銷售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作，不是想方設(shè)法把馬帶到有水的地方，強(qiáng)迫馬喝水，而是讓馬口渴。
這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何從解決客戶問題的角度來考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個(gè)機(jī)械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶哪些問題，不管這些問題是否真實(shí)存在，這樣在需求認(rèn)知階段才能找準(zhǔn)位置，確定方向。道理聽起來顯而易見，但應(yīng)用卻不一般。
“潛臺(tái)詞”之二:“你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高，我難以作決定!”
降價(jià)?那么利潤(rùn)呢?你駕馭銷售的能力呢?顯然，這時(shí)客戶已進(jìn)入購(gòu)買的“評(píng)估選擇”階段，賣方需要做的，是摸清和影響客戶的評(píng)估準(zhǔn)則，弱化價(jià)格，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去。
一位客戶決定要租用企業(yè)郵箱了，一來為了職業(yè)形象，二來也可以少些垃圾郵件和故障。他有幾個(gè)選擇，年費(fèi)從500至900元不等。他想要便宜的，最終卻選了一個(gè)最貴的。為什么?且看下面的對(duì)話。
客戶：“你的價(jià)格太貴了!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您現(xiàn)在每天收到的垃圾郵件有多少?”
客戶：“少說也有50封，真不知道他們是怎么搞到的，現(xiàn)在毫無個(gè)人隱私可言!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您如何處理的呢?”
客戶：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在里面，所以還得一個(gè)一個(gè)看，至少是標(biāo)題。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這很占用您的時(shí)間嗎?”
客戶：“當(dāng)然!碰到連續(xù)幾天在外講課，郵箱就爆滿了!不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“有這樣的事發(fā)生嗎?”
客戶：“別提了，最近就有一次，因?yàn)闆]及時(shí)看到客戶的問訊郵件，丟了一個(gè)機(jī)會(huì)!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現(xiàn)在郵箱服務(wù)器的穩(wěn)定性如何?”
客戶：“經(jīng)常停機(jī)檢修，而且不定期。每次停機(jī)，郵件是收不到的。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這妨礙到您與客戶的溝通嗎?”
客戶：“是的，我很擔(dān)心。因?yàn)檫@個(gè)原因，客戶郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這對(duì)您的業(yè)務(wù)影響有多大呢?”
客戶：“已經(jīng)有客戶對(duì)我抱怨了，就是因?yàn)猷]件溝通的問題!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“所以一個(gè)運(yùn)行穩(wěn)定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對(duì)您很重要?”
客戶：“我想是這樣。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“哪一點(diǎn)讓您特別注意呢?”
客戶：“機(jī)會(huì)成本。如果不再發(fā)生郵件丟失、遺漏，機(jī)會(huì)也就不會(huì)浪費(fèi)。當(dāng)然，沒了垃圾郵件，我能有更多時(shí)間與客戶聯(lián)絡(luò)，這也是機(jī)會(huì)成本。對(duì)了，你說過你們?cè)谶@些方面有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，怎么做的?”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“好，是這樣……”
分析以上對(duì)話，可以看出該客戶對(duì)郵箱運(yùn)營(yíng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的微妙變化：按重要性高低排列，對(duì)話前是“價(jià)格—防垃圾郵件—穩(wěn)定性”，對(duì)話后則為“穩(wěn)定性—防垃圾郵件—價(jià)格”。改變并非空穴來風(fēng)，而是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有效影響了客戶的購(gòu)買決策準(zhǔn)則，從而與自己產(chǎn)品的強(qiáng)弱排列匹配(穩(wěn)定性最強(qiáng)，防垃圾郵件其次，但價(jià)格最高也即最“弱”)。
“潛臺(tái)詞”之三:“這是個(gè)大單，我對(duì)你不了解，有風(fēng)險(xiǎn)，所以我很猶豫!”
想想你去買一件自己并不熟悉的東西時(shí)的心理，比如去數(shù)碼城買一個(gè)MP4，或者被會(huì)議營(yíng)銷的人纏著買一臺(tái)上千元的家庭理療儀。不安?怕吃虧?要對(duì)方立下類似三包的字據(jù)?最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧。”
有這樣一個(gè)案例：美國(guó)一個(gè)知名的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)一家大型商用機(jī)器公司50個(gè)因?yàn)閮r(jià)格因素而丟單的事后調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中的64%價(jià)格不是最主要的因素，一些客戶這樣回答：
——“我們新來的副總裁原來在他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司工作，我可不想沒事得罪他!”
——“他們的機(jī)器質(zhì)量的確不錯(cuò)，但聽說在售后服務(wù)上做得不夠。”
——“是的，他們的機(jī)器還挺好，可你知道，換供應(yīng)商總是很麻煩的事!”
在大客戶銷售中，我們稱這一階段為“消除顧慮”。在購(gòu)買決定前的最后一個(gè)階段，最普遍的顧慮是萬一決定錯(cuò)誤會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。一個(gè)購(gòu)買的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會(huì)驅(qū)使客戶更注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì)被輕易表達(dá)出來，而代之以一種體面的拒絕：“你們的價(jià)錢比人家貴。”其實(shí)對(duì)方心中真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯(cuò)，會(huì)很被動(dòng)!”我們稱這些解釋不清的顧慮為負(fù)面后果。
很多銷售人員甚至是老手不明白在大客戶銷售中消除客戶顧慮的一個(gè)最基本的規(guī)則：忽視或回避買家的顧慮信號(hào)要比當(dāng)面去探究這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)更危險(xiǎn)。
因此，一句“價(jià)格太貴了!”的后面有無數(shù)潛臺(tái)詞。要走出這一銷售誤區(qū)，沒有對(duì)客戶敏銳的洞察力和對(duì)癥下藥的方法恐怕很難。
誤區(qū)二：“滿意”的客戶
銷售人員垂頭喪氣地回來了。“訂單有希望嗎?”上司急著問。“唉，”銷售代表一臉苦惱，“客戶說他們對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商滿意，所以我們沒有機(jī)會(huì)!”
這種場(chǎng)景在銷售圈似乎屢見不鮮。運(yùn)氣真的就這么差嗎，還是你沒有抓住本應(yīng)該有的機(jī)會(huì)?我們專門對(duì)“滿意”的客戶做過透視，并疏理出幾種情境請(qǐng)銷售人員分別對(duì)待。
其一，一次無功而返就能劃上句號(hào)了嗎?如果客戶因?yàn)?ldquo;滿意”說不，那么你需要做的是一個(gè)行之有效的客戶切入策略。在大宗生意銷售中，很少有一次拜訪就能拿到訂單的。美國(guó)的一個(gè)銷售研究表明，一筆訂單從首次拜訪到最后成交，銷售者拜訪客戶的次數(shù)平均達(dá)7.2次。這里的關(guān)鍵是懂得設(shè)定銷售進(jìn)展，即如何取得客戶承諾，使銷售每次都能向成交的方向跨進(jìn)一步。
同時(shí)，我們還需要一個(gè)清晰的定位來觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”，其中之一便是“不滿者”，即買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的人或部門。世界500強(qiáng)埃克森美孚石油公司精于此道，它的一位銷售代表曾說過：“除非你有特別的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則必須在客戶那兒有朋友。朋友不是別人，而是正在使用你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問題最多的那些人。”
其二，客戶真的很“滿意”嗎?還是你發(fā)掘問題、探詢需求的能力有限?這是在面對(duì)“滿意”客戶時(shí)最見銷售功底的一點(diǎn)。一開始“滿意”的客戶，在銷售人員有技巧地引導(dǎo)和說服下，最后成了忠實(shí)的買家，我們來看下面這樣一段銷售對(duì)話案例：
賣方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何?
買方：沒什么不滿意，用得挺好。
賣方：影印效果是不是令人滿意呢?
買方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。
賣方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎?
買方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。
賣方：用這些黑黑的圖像會(huì)對(duì)你們的投標(biāo)有影響嗎?
買方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。
賣方：如果因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，意味著什么?
買方：我們從來不敢去這樣想。
賣方：你們現(xiàn)在有什么辦法來解決這個(gè)問題呢?
買方：關(guān)鍵的投標(biāo)書我們都拿出去印。
賣方：那這樣做在時(shí)間上來得及嗎?
買方：一般還可以。
賣方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動(dòng)怎么辦?
買方：這是我最頭疼的問題了!您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了……
這則對(duì)話給我們兩點(diǎn)啟示：將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問題點(diǎn)引向深處在于勤提問;通過有效的溝通和引導(dǎo)發(fā)掘客戶的需求，將銷售引向成交。這也是以SPIN技法為核心的顧問式銷售模式能成為成功銷售階梯的原因。SPIN本身就是銷售訪談中一種提問與溝通策略，目的在于發(fā)掘潛在客戶的內(nèi)在需求，成功簽單。這一模式在多數(shù)世界500強(qiáng)公司已得到全面應(yīng)用，尤其在大生意銷售和大客戶管理方面取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。
成功的銷售是以客戶為中心而非產(chǎn)品或服務(wù)，是提問和傾聽的過程而非激情式的產(chǎn)品介紹。銷售員還要學(xué)會(huì)如何從解決客戶問題的角度來考慮解決方案，如此，那些把你擋在門外的“滿意”客戶才會(huì)少些。
誤區(qū)三：銷售就是“賣”
以客戶為中心的銷售必然受到客戶的歡迎，因?yàn)槟銕椭麄兘鉀Q了問題，滿足了他們的需要，這比你對(duì)客戶說“我是來賣什么的”更能打動(dòng)對(duì)方，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進(jìn)時(shí)，銷售者帶給買家一個(gè)有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效果。
同樣是“賣”，但可以有不同。在歷經(jīng)12年、對(duì)3萬5千個(gè)銷售拜訪的實(shí)地觀察和總結(jié)后，顧問式銷售的發(fā)源地美國(guó)Huthwaite公司歸納出了成功銷售的三大原則，告訴人們?cè)撊绾?ldquo;賣”：
·成功的銷售訪談中，買方說得更多;
·成功的銷售訪談中，賣方提問較多;
·成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產(chǎn)品和解決方案。
不是所有的銷售代表或他們的主管都明白這一點(diǎn)的，于是便有了差距：不同區(qū)域的銷售態(tài)勢(shì)不均衡，有快有慢，或有升有降;同一個(gè)區(qū)域，因?yàn)椴煌匿N售代表，業(yè)績(jī)也大不相同;價(jià)格一降再降，客戶卻不下單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手笑到了最后……
美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過一個(gè)著名的銷售風(fēng)格模型：以“對(duì)成交關(guān)心程度”為橫軸(即銷售的意識(shí)和技能)，“對(duì)客戶關(guān)心程度”為縱軸(即對(duì)客戶需求的了解和把握)，根據(jù)兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關(guān)己型，強(qiáng)力推銷型，關(guān)系導(dǎo)向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“客戶”兩個(gè)方面都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業(yè)績(jī)要比只關(guān)注產(chǎn)品和“成交”的強(qiáng)力推銷型銷售者高出很多倍。
事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉倒”。銷售者無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)客戶實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。
關(guān)系導(dǎo)向型：定位客戶的朋友，處處順著對(duì)方，把建立和保持良好的關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，卻忽視了銷售和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。
強(qiáng)力推銷型：反復(fù)、激情式的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)敘述，試圖通過控制交易的每一環(huán)節(jié)達(dá)到說服和推銷的目的，不管客戶的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。
解決問題型：既了解自己，也認(rèn)知對(duì)方;既明了產(chǎn)品的用途，也知道客戶到底想什么;既積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究客戶心理，把握真實(shí)需求，針對(duì)發(fā)掘出的客戶問題、困難和不滿提供解決方案。
所以，通過一個(gè)銷售的七個(gè)完整階段，即準(zhǔn)備、接近、調(diào)查、介紹、演示、建議、締結(jié)，我們需要做的不只是一個(gè)“賣”字，而是解讀“賣”作為一種行為背后的思維。
現(xiàn)在各大銀行都在兜售信用卡，面對(duì)各種積分兌換、透支免息的標(biāo)語，消費(fèi)者已近乎麻木，但中國(guó)建設(shè)銀行(601939,股吧)(3.84,-0.02,-0.52%,吧)的一張龍卡汽車卡卻賣得相當(dāng)火。憑這張卡，車主(或者說“卡主”)能享受一系列增值服務(wù)，諸如免費(fèi)洗車，積分換油，團(tuán)購(gòu)車險(xiǎn)，免費(fèi)代辦年檢，道路緊急救援等。除此之外，打開中國(guó)建設(shè)銀行的網(wǎng)站，你還能發(fā)現(xiàn)一連串的概念信用卡，以及這些小卡片的不同定位、目標(biāo)市場(chǎng)及背后的商機(jī)，諸如龍卡名校卡、龍卡商務(wù)卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡(大師杯)網(wǎng)球卡等。
由此可見，創(chuàng)意來源于對(duì)客戶需求的洞悉。銷售不只是“賣”，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶需求的過程。真正會(huì)用腦做生意的商家永遠(yuǎn)也不缺贏利的空間，因?yàn)樗麄兛偰苷业睫k法使自己“與眾不同”，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余。
