理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實現客戶滿意；但實際上，我們現在所主要采用的通過單方面提高服務質量從而改善客戶感知的方法是不經濟的，也是有極限的，因為企業的服務水平也受成本制約。在現在的客服投入水平下，要繼續提高或保持客戶滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。
那么在實際工作中，為何會出現重服務質量、重客戶感知而輕顧客期望呢？分析原因，可能是因為客戶感知（我們所提供的價值、服務質量）對我們來說是內部因素，是可控的；而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無法控制的，這樣我們提升客戶滿意的努力自然地落在了提升服務質量、改善客戶感知上。
是誰給了顧客“不切實際”的期望
那么這些客觀存在而又難以控制的客戶期望又是怎么產生的？是誰給了他們這些不切實際（超過我們所能提供）的期望？分析起來，影響顧客的期望主要有四個方面的來源：
第一個來源是社會標準，這來自消費者的社會生活經驗與生活常識。人們會根據自己以往的經驗和生活常識對產品或服務提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費者之間具有共性，在社會上具有普遍性，而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯，消費者都會要求飯菜衛生、可口，而且等待時間不能太長、服務人員態度要好……再比如對價格高的商品或服務都會有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經驗多的客戶更難“伺候”（因為他們的經驗與常識更多，期望往往更高）；也能解釋為什么我們的服務已經是行業中最好的，顧客卻還不滿意（因為我們的服務標準還沒有達到社會標準）。
第二個來源是行業競爭，這是顧客期望在社會標準基礎上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經常我們并沒有向顧客做出一項承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因為對手已經這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手。現在的很多服務措施，如價格優惠、手機營銷、充值贈送、激活贈送等最初都是這樣產生的。競爭所引起的顧客期望的提升經常會沉淀下來，變成客戶的常識或經驗，最終形成社會標準（這對企業來說實際上是一件很可怕的事情）。
第三個來源是企業自身的承諾，這種承諾可能是為了應付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的營銷措施。過多承諾通常是企業難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，企業往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業黑勢力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業的一些承諾而讓企業處境被動。
還有一種就是產品或服務當中所隱含的信息，消費者根據自己的理解（甚至經常是誤解），再結合自己的經驗或常識，最終對產品或服務產生更多新的期望
這可能是表達的錯誤，也有可能是表達的方式不適當。在日常生活中給人送禮時，送人一條價值100元的絲巾遠比價值100元的衣服更讓人高興，送人打火機所帶來的滿意遠超過價值相等的皮包就是這種原因，產品本身暗含了更多的信息，抬高了對方的期望。
客戶滿意是管理出來的，也是設計出來的，所以我們要換一種方式來展示我們的價值
顧客滿意是顧客感知和顧客期望比較的結果，提升客戶滿意需要從服務質量（顧客感知）和顧客期望兩個方面努力，所以說客戶滿意是管理出來的，也是設計出來的。說它是管理出來的，是因為我們需要不斷加強管理來提升客戶滿意，成功的關鍵在于服務質量和客戶感知的提升；而說它是設計出來的，是因為我們需要在服務方案的設計中嚴格控制顧客的期望，避免產品或服務的價值呈現抬高顧客的期望，造成水漲船高。
過去我們主要是依靠管理來提升客戶滿意，這樣做的成本很高，往往效果也不是十分理想（因為客戶期望的提高消耗掉了我們大量的努力）；以后我們可能需要在產品和服務的設計上投入更多的努力，在產品服務設計和方案的策劃界頓就開始考慮客戶滿意度。
這就需要我們重新整理思路，改變客戶價值的表現方式，樹立一種意識、培養一種能力：設計產品和服務的同時設計出顧客的滿意；在服務的內容與形式的對比中，重新審視形式的重要，對廣告宣傳材料、服務營銷方案及服務水平承諾等進行審核和論證，做到厚積薄發，更多的投入就需要有更高的客戶滿意度作回報，避免因方案引起顧客期望膨脹而造成服務投入的浪費，同時也要避免服務營銷方案大面積損傷客戶滿意度（只有少數人滿意）。
結合上面講過的影響顧客期望的因素，實際上控制顧客的期望就主要是從這幾個方面入手：在社會標準上，雖然企業可作為的空間很小，但是企業也需要有意識地去引導某種社會意識，比如幫助樹立大客戶優先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；在服務的競爭當中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務戰中重蹈價格戰的舊轍；在做出一項承諾的時候，企業一定要謹慎，企業經營不同于行騙，說到一定要做到。企業不光要保證現在能夠做到，還要保證未來有能力實現承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項難以持續的承諾，因為顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業難以承受；最后就是要嚴密審視服務方案的每一個細節，避免客戶誤解而導致客戶期望“虛增”。
總的來說，“管理客戶期望，提升客戶滿意”需要我們的服務管理部門不斷協調服務承諾和服務營銷方案與服務營銷能力之間的矛盾，盡量避免在我們給客戶提供的價值的呈現過程中引起顧客期望的膨脹……
知易行難，這一切還需要大家共同努力！
