■ 文 / 沈偉民
“不比稿，不議價(jià)，不主動(dòng)找客戶！不管你的企業(yè)規(guī)模是大還是小，策劃費(fèi)對(duì)誰都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來談。”
葉茂中營(yíng)銷策劃公司的老板葉茂中，很牛，說這句狠話的時(shí)候，甚至連眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工總裁向文波、好孩子董事長(zhǎng)宋鄭還、珀萊雅董事長(zhǎng)方玉友、雅客食品董事長(zhǎng)陳天獎(jiǎng)以及 361°董事長(zhǎng)丁建通等200多個(gè)江湖大佬，卻也心甘情愿。葉茂中到底何德何能，不但要價(jià)不廉，且派頭十足？
按照葉茂中的話說，他在做策劃的時(shí)候，堅(jiān)守兩條底線：第一、拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；第二、沒有好創(chuàng)意就去死。這大白話聽起來，讓人非常舒服，讓那些出了策劃費(fèi)的老板，心里有了底。
事實(shí)上呢？經(jīng)過被葉茂中策劃過的公司，幾乎都一飛沖天：小企業(yè)變大企業(yè)，大企業(yè)變超級(jí)企業(yè)。不過，只見葉茂中創(chuàng)意，卻不見葉茂中如何創(chuàng)意。就以好孩子、珀萊雅、三一重工等三個(gè)品牌的案例，看看葉茂中到底怎樣搞營(yíng)銷策劃？
策劃的第一步：靠腳
在繁榮時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)無需多加考慮競(jìng)爭(zhēng)，只要有生產(chǎn)就意味著有市場(chǎng)，可惜這輪大周期不知要調(diào)整到什么時(shí)候。
本土著名的兒童品牌好孩子，在2010年香港上市后，旋即遇到了麻煩，這家公司的董事長(zhǎng)宋鄭還，找到葉茂中的時(shí)候，傾訴了自己的苦惱：“盡管好孩子有高達(dá)95%的品牌知名度，但并不能有效轉(zhuǎn)換成銷量，尤其是在童車產(chǎn)品上，好孩子只占整個(gè)市場(chǎng)份額的25%，和品牌知名度不相配。”
“我很痛苦，找我的企業(yè)都是有問題的企業(yè)，不是業(yè)績(jī)下滑，就是銷量不漲。”葉茂中告訴《經(jīng)理人》，他就是給企業(yè)看病的“醫(yī)生”，不僅收費(fèi)看病，還要給企業(yè)藥到病除。
按照通俗的做法，大部分營(yíng)銷策劃公司接下來的做法不外乎這樣：了解客戶企業(yè)的訴求，然后設(shè)計(jì)出多個(gè)營(yíng)銷方案，給客戶自己選擇，最后是雙方討論定案。如果是這樣，葉茂中憑什么這么牛？客戶也不傻，也會(huì)掂量你的付出和價(jià)值。
再重復(fù)一次，葉茂中搞策劃的兩條底線：拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)；沒有好創(chuàng)意就去死。那么，他怎么替人消災(zāi)？如何出好的創(chuàng)意？
首先，葉茂中顛覆了同類策劃公司拿錢后，只討好客戶的做法，他認(rèn)為一個(gè)好的營(yíng)銷策劃，應(yīng)該按照消費(fèi)者需求第一，客戶訴求第二的設(shè)計(jì)原則。用葉茂中的話說，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來的，20%才是策劃人的智慧”。因此，在整個(gè)營(yíng)銷策劃中，葉茂中及其團(tuán)隊(duì)的時(shí)間耗費(fèi)，80%用在了市場(chǎng)調(diào)查。
對(duì)這個(gè)階段，葉茂中稱之為“從調(diào)查走向洞察”。為了和正統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)比對(duì)，《經(jīng)理人》翻閱了知名營(yíng)銷大師、美國(guó)德州大學(xué)教授卡爾·麥克丹尼爾（Carl McDaniel）的論著，以及國(guó)內(nèi)多位營(yíng)銷教授的論著，最后發(fā)現(xiàn)，在解釋消費(fèi)者行為上，理論專家們均沒有把“需求從哪里來”這個(gè)問題擺在核心位置上。這個(gè)問題，又恰恰是葉茂中給客戶提供營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要前提。
在葉茂中看來，給企業(yè)做營(yíng)銷策劃之前，最難、最耗時(shí)間的就是：要知道企業(yè)自己要干什么。因?yàn)椋行┢髽I(yè)可能連自己都沒有弄清，葉茂中就必須為他找答案。而答案的路徑就是讓企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場(chǎng)、用戶的需求。
當(dāng)然，在通過調(diào)查找答案過程中，葉茂中有一套自己多年實(shí)踐中總結(jié)的工具組合，比如：二手資料法（收集現(xiàn)有的信息資料），包括電話、郵寄、人員、入戶、攔截、座談、電腦的訪問組合法，實(shí)驗(yàn)法（測(cè)量數(shù)據(jù)信息變量對(duì)其他變量的影響）等等。
以好孩子為例，通過以上調(diào)查工具，費(fèi)時(shí)2個(gè)多月后，最終對(duì)好孩子童車的需求調(diào)查數(shù)據(jù)出爐了。在“購(gòu)買童車關(guān)注的因素”這一子項(xiàng)的結(jié)果顯示：“安全性”為72.6%，其次的“車子需用”和“性價(jià)比”分別為46.7%、46.3%，而一些舒適度等功能需求指數(shù)，均在20%以下。按常理，一般的營(yíng)銷策劃公司，在下一步制定營(yíng)銷方案上，一定會(huì)選擇“安全性”作為營(yíng)銷策劃主攻方向。但，葉茂中把眼光從一大堆數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移出來后，提出一個(gè)“消費(fèi)者圈套”的論點(diǎn)，他認(rèn)為，消費(fèi)者有時(shí)嘴巴說一套，行為上很可能是另一套。
當(dāng)策劃團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)定“安全性”指標(biāo)的時(shí)候，葉茂中突然問：“童車真正的使用者是誰？”“當(dāng)然是兒童！”“兒童要的是什么體驗(yàn)？”葉茂中向《經(jīng)理人》打開這份好孩子童車問卷總結(jié)表的時(shí)候，指出其中的奧秘：去除所有來自父母的需求，剩下的是不會(huì)說話的兒童的需求，排列第一位的就是“舒適度”。這就是葉茂中提到的“從調(diào)查走向洞察”。
接下來的創(chuàng)意就順其自然。葉茂中制作了這樣的廣告片：當(dāng)一位媽媽把哭鬧的小孩從原來的童車上，放在好孩子童車上時(shí)，小孩非但不哭，而且一腳還把原來的童車蹬掉。
通過葉茂中的妙手，好孩子得到了什么？據(jù)國(guó)家輕工總會(huì)統(tǒng)計(jì)，好孩子童車的市場(chǎng)占有率，從2010年的25%，如今攀升到了70%以上，并連續(xù) 5年獲同類產(chǎn)品全國(guó)銷量第一。
策劃的第二步：靠“空白”
和好孩子找葉茂中之前本身就是大企業(yè)相比，葉茂中接手的更多案子并不輕松。比如，一家叫珀萊雅的女性化妝品公司，找到葉茂中做策劃之前，可謂慘淡經(jīng)營(yíng)。
珀萊雅的老板方玉友，過去是化妝品渠道出身，后在2003年轉(zhuǎn)型自建品牌，其利用過去積累的渠道，次年就獲得了4000萬銷售收入，第3年再增長(zhǎng)80%，但到2006年之后，增速暴跌，及至2008年上半年增速不足20%。怎么樣對(duì)得起方老板給的策劃費(fèi)呢？葉茂中大傷腦筋。
在給出策劃方案之前，葉茂中告訴方玉友一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理：弱勢(shì)企業(yè)要?jiǎng)俪觯瑳]有它途，只有產(chǎn)品創(chuàng)新或者概念創(chuàng)新！但在化妝品行業(yè)中，一個(gè)品牌要?jiǎng)俪鲆渴袌?chǎng)常年的積累，而珀萊雅就是一顆米粒，根本沒有絲毫地位。怎樣用一種最簡(jiǎn)單而且有效的方法，使得珀萊雅異軍突起？
這一次，葉茂中先把調(diào)查放在了珀萊雅的內(nèi)部—現(xiàn)有的技術(shù)檔案。他發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在內(nèi)水溶性技術(shù)上掌握了一定的研發(fā)能力。另外，調(diào)查團(tuán)隊(duì)成員也提供給葉茂中一份關(guān)于女性肌膚的數(shù)據(jù)報(bào)告。其中顯示，女性的肌膚，在白天和夜晚在活躍度、防御力、壓力值和水潤(rùn)度等四個(gè)方面呈現(xiàn)規(guī)律性的變化。
為進(jìn)一步了解女性用戶對(duì)肌膚早晚變化的認(rèn)知，葉茂中派遣調(diào)查組成員實(shí)地調(diào)研，結(jié)果反饋大部分女性對(duì)肌膚早晚的缺水問題，普遍擔(dān)憂。這種擔(dān)憂，正是葉茂中發(fā)現(xiàn)到的需求，加上珀萊雅自身在補(bǔ)水方面擁有一定的技術(shù)，最終擺在葉茂中面前的策劃藍(lán)圖開始出現(xiàn)：解決女性肌膚的早晚補(bǔ)水需求！
在2008年之前，包括歐萊雅、資生堂，以及本土市場(chǎng)上的所有肌膚補(bǔ)水用品，均不分早晚。如此，一方面是有市場(chǎng)需求，一方面是市場(chǎng)空白，葉茂中終于發(fā)現(xiàn)了提供給珀萊雅的最終解決方案：推出補(bǔ)水用品，并將之概念化—早晚肌膚補(bǔ)水，即，將原先單一的補(bǔ)水產(chǎn)品一分為二。
方玉友本來只是想請(qǐng)葉茂中做產(chǎn)品品牌包裝。現(xiàn)在倒好，葉茂中的策劃，不僅將珀萊雅產(chǎn)品進(jìn)行概念創(chuàng)新，同時(shí)從后向前倒逼了珀萊雅在產(chǎn)品、采購(gòu)、流程、組織、戰(zhàn)略的激變。
在最后一關(guān)的創(chuàng)意策劃中，葉茂中引入當(dāng)紅明星臺(tái)灣大S，傳播“女人是水做的，讓肌膚一天年輕2次”的口號(hào)。這個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，瞬間擊中了女性的心理。而方玉友也受此啟發(fā)，在霜類產(chǎn)品中，也相繼開出了早晚美容的產(chǎn)品線。最后的結(jié)果是，珀萊雅從一個(gè)不到1億銷售規(guī)模的企業(yè)，神話般地做到了40億，并一躍成為本土化妝品排名前三。
策劃的第三步：靠“戰(zhàn)爭(zhēng)”！
在好孩子、珀萊雅這兩個(gè)案例上，葉茂中采用的都是通過調(diào)查到洞察，在發(fā)現(xiàn)需求后，最終引爆一個(gè)創(chuàng)意。在小孩蹬掉其他品牌的童車、用早晚美容顛覆行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)意上，隱隱中卻透露了一種非一般創(chuàng)意人具備的狼性。
很巧，在《經(jīng)理人》進(jìn)入葉茂中創(chuàng)意園的時(shí)候，一頭野狼標(biāo)本赫然出現(xiàn)在門庭。葉茂中表示，它是其公司的圖騰之一。“營(yíng)銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭(zhēng)，是為了生存和搶奪市場(chǎng)。”葉茂中以好孩子、珀萊雅為例說，前者是搶奪市場(chǎng)，后者是為了生存，“因此，注意到客戶的利益關(guān)切點(diǎn)之后，你就知道要為他們提供什么方案。”
葉茂中認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，要想擊敗對(duì)手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客是不夠的。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷，其本質(zhì)并非局限于為顧客服務(wù)，而是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，如何去防御、進(jìn)攻、迂回和游擊。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。”
對(duì)于三一行銷挖掘機(jī)的營(yíng)銷策劃上，顯現(xiàn)了葉茂中對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)理論的高度發(fā)揮。
時(shí)間倒回到4年之前，當(dāng)三一集團(tuán)找到葉茂中的時(shí)候，大吐苦水：“盡管三一的挖掘機(jī)在技術(shù)上領(lǐng)先，但是由于對(duì)手常年在這個(gè)領(lǐng)域精耕，三一的產(chǎn)品一直無法超越。”對(duì)此，葉茂中問了三個(gè)問題：產(chǎn)品賣給誰？對(duì)手是誰？三一有沒有沖擊行業(yè)第一的可能？
三一集團(tuán)的回答是，三一挖掘機(jī)主要是賣給那些25～35歲的農(nóng)民。他們用一家的積蓄購(gòu)買后，會(huì)跟隨工程包工公司到處挖地
