國航用什么讓客戶忠誠于自己？這些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，航空運(yùn)輸業(yè)有了飛躍式的發(fā)展。客戶出行選擇飛機(jī)的增多，民航運(yùn)輸業(yè)的服務(wù)也開始遭遇客戶越來越多的抱怨和投訴。不過，由于在這樣一個高速成長的市場中，很多航空企業(yè)會首先把高收益放在首位。
但如果企業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展，就必定要思考如何平衡企業(yè)收益和客戶關(guān)系。而沒有牢固的和一定忠誠度的客戶關(guān)系，一旦進(jìn)入成熟市場，企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展就會面臨挑戰(zhàn)。
市場在變化，客戶也在不斷的變化，企業(yè)只有通過了解客戶的變化，才能為客戶提供真正滿意的服務(wù)，也才能讓客戶對自己越來越忠誠。
一、客戶忠誠度是心與心的溝通
今天國航的常旅客已經(jīng)超過了2700萬，可以說這是國航的一筆寶貴的財(cái)富。但是如何讓這樣客戶成為國航持續(xù)贏利的資本卻不是容易的事情。并非有了這些客戶的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就能保證這些客戶會優(yōu)先選擇。客戶需要不一定很多，但是客戶需要企業(yè)可以真正讀懂自己的心。
對于客戶忠誠度的，靳英杰表示，很難有特別量化的指標(biāo)。在一個開放的市場環(huán)境下，客戶忠誠的核心問題，就是如何讓客戶與企業(yè)產(chǎn)生粘性。旅客對于企業(yè)的忠誠與否，一方面是利益，一方面是對于品牌的感知。
而以往企業(yè)使用用戶滿意度的考量似乎更傾向于前者。現(xiàn)在常把客戶忠誠度跟客戶關(guān)系管理聯(lián)系在一起，這也在很多大航空公司是非常大和重要的一部分。從原來是常旅客演變到客戶忠誠度，現(xiàn)在開始我們把它融入到一個大的CRM里面，實(shí)際也反應(yīng)了一個企業(yè)對于客戶認(rèn)知的一個變化。今天，國航正在全面開展CRM的建設(shè)，靳英杰也親身經(jīng)歷了企業(yè)對客戶認(rèn)知的不斷變化。
而對于客戶忠誠度的建立，通過長期的觀察，靳英杰認(rèn)為主要是緣于與客戶的溝通，也只有溝通才能建立與客戶的內(nèi)心交流。企業(yè)與客戶溝通的渠道有很多，如果沒有對與客戶溝通渠道的管理，企業(yè)是很難把握住客戶的忠誠度的信息。
雖然航空公司的常旅客計(jì)劃幫助企業(yè)可以獲得一些客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，航空公司也會通過自己的呼叫中心，定期為常旅客提供雜志、各種活動的推介等，這些都是在與客戶進(jìn)行溝通，也會在客戶中產(chǎn)生影響，但是這種溝通多是單向，沒有真正形成企業(yè)和客戶之間的互動。
需要將客戶忠誠度和客戶關(guān)系聯(lián)系起來，而核心就是管理客戶的溝通渠道，通過對溝通渠道的管理，獲得客戶對企業(yè)的認(rèn)知。
二、管理客觀溝通的渠道
事實(shí)上，航空業(yè)開始重視客戶也是市場競爭和發(fā)展的結(jié)果。航空公司也正在從原來的坐商，發(fā)展到今天的行商。原來在航空公司和客戶之間存在一大批代理，幾乎70-80%的銷售渠道都在航空代理手中，客戶的真實(shí)情況對航空公司來說是個迷。常旅客計(jì)劃讓航空公司開始掌握了客戶購票、行程等方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于未來航空公司深入地了解客戶是非常有價值的，而且也不會影響代理人的商業(yè)行為。
增加客戶和航空公司的溝通，今天的社會化媒體將會扮演不可忽視的作用。在靳英杰看來，像微信、微博這樣的社會化媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)和客戶的溝通創(chuàng)建了新的渠道，而這種比較私人性的溝通也能真正建立客戶和企業(yè)之間的信任感，才能帶來客戶心靈的感受，帶來客戶的粘性。靳英杰更愿意把客戶忠誠度看成基于客戶粘性的客戶關(guān)系管理。
在國航日常對常旅客的運(yùn)營管理上，國航是從搭建會員俱樂部開始的。這也是今天很多航空公司慣用的做法，根據(jù)會員飛行的多少、距離的長短，確定金卡、白金卡等不同級別。級別越高的客戶，價值越高，數(shù)量也越少，管理相對容易，溝通也會更加密集，但這只是數(shù)據(jù)挖掘的前期。
在客戶忠誠度的建立方面，靳英杰認(rèn)為最大的難點(diǎn)是客戶身份的識別。常旅客中的不同級別的卡為航空公司在與客戶的每個接觸點(diǎn)上提供了好的客戶識別條件。
但是客戶的愛好是隨著時間而變化，如何將客戶的變化迅速捕捉到，并對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行及時更新和完善，則是很多航空企業(yè)都面臨的一個大問題。
隨著我們CRM系統(tǒng)建立起來，要把這種跟客戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)，延展到最前端。比如在值機(jī)柜臺、售票柜臺或者在網(wǎng)上，乘務(wù)員通過移動終端，實(shí)時更新客戶資料。又比如記住你在飛機(jī)曾經(jīng)選用的咖啡，下次會主動提供。如客戶愿意選擇過道座位，下次也會主動預(yù)留等。”今天民航旅客信息的補(bǔ)充，還是要通過乘務(wù)員填寫資料回收以后完成。流程周期長，成本高。如果客戶通過互聯(lián)網(wǎng)訂票，航空公司就可以分析旅客的購票和自助值機(jī)行為，也方便了企業(yè)后期針對性的服務(wù)推送。從國航網(wǎng)站的客戶訂票服務(wù)，靳英杰感受到只有科技手段才能將客戶的信息收集更準(zhǔn)確，企業(yè)服務(wù)也能更到位。
