然而，僅僅搶占先機(jī)顯然不足以樹(shù)立海爾的帝國(guó)地位。從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬(wàn)多名員工、2011年?duì)I業(yè)額高達(dá)1509億元的全球化集團(tuán)公司。且連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，并被美國(guó)《新聞周刊》網(wǎng)站評(píng)為全球十大創(chuàng)新公司的海爾，其成就絕非一朝一夕之間。那么海爾究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其營(yíng)銷(xiāo)之道頗值得玩味。
虛實(shí)結(jié)合的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
就外界反響以及海爾自身的看法，海爾最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，莫過(guò)于2011年9月在其網(wǎng)上商城針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群推出的“用戶(hù)定制”功能。通過(guò)該功能，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求，定制自己想要的家電，同時(shí)可以直接到海爾商城實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買(mǎi)。如此一來(lái)，不但讓客戶(hù)體驗(yàn)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全個(gè)性化的定制樂(lè)趣，也讓海爾實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)。 而在海爾自己眼里，“用戶(hù)定制”并不能簡(jiǎn)單看做海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速滿足用戶(hù)需求的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。海爾希望通過(guò)用戶(hù)定制，快速了解用戶(hù)的需求，同時(shí)促進(jìn)海爾模塊化企劃、模塊化制造等全流程的升級(jí)，以虛網(wǎng)驅(qū)動(dòng)實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)力提升。這一點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)——建立“客戶(hù)核心體系”不謀而合。
分析國(guó)外企業(yè)的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多都是客戶(hù)中心，涵蓋了從客服、產(chǎn)品推廣、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查直到客戶(hù)社區(qū)等眾多的服務(wù)功能。而國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的網(wǎng)站中卻只有16%有獨(dú)立的客戶(hù)社區(qū)，大多數(shù)只是把客服部的信息搬到了網(wǎng)上。這些結(jié)果說(shuō)明中國(guó)家電企業(yè)還沒(méi)有充分意識(shí)到利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建立客戶(hù)關(guān)系的重要性。那么在這個(gè)時(shí)候，建立一套擁有“客戶(hù)核心體系”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，自然成為制勝的關(guān)鍵。海爾顯然棋高一著。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，不管社交網(wǎng)站還是電子商務(wù)，都在向著個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的方向發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是能否為顧客提供個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還要降低成本，追求利潤(rùn)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)就是這樣一種營(yíng)銷(xiāo)手段。抓住了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，將每一個(gè)顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求從而帶來(lái)口碑相傳的效應(yīng)，以虛網(wǎng)帶動(dòng)實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)就此得以順利展開(kāi)。
而個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在此處亦顯露無(wú)疑。
首先，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能更好的滿足消費(fèi)者的需要，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之時(shí)，還能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。借助于互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，海爾可以實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的零距離溝通。顧客登陸海爾的相應(yīng)系統(tǒng)，提交自己的特殊需要，只需七天，海爾就能把相應(yīng)產(chǎn)品送到顧客手中。在宣傳品牌意識(shí)的同時(shí)，也培養(yǎng)了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者，始終是讓企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的一大砝碼。
其次，個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)是以需定產(chǎn)，幾乎不會(huì)存在電子商務(wù)網(wǎng)站中常見(jiàn)的庫(kù)存問(wèn)題。定制營(yíng)銷(xiāo)在滿足顧客個(gè)性化需求的同時(shí)，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，這樣就使得企業(yè)不需要有過(guò)多的庫(kù)存，甚至可以使企業(yè)做到“零”庫(kù)存。運(yùn)用海爾自己的理念，就好比是企業(yè)原來(lái)是在打固定靶，而現(xiàn)在則要打飛靶。因?yàn)橛脩?hù)的需求在不斷改變，企業(yè)就像打飛靶一樣，是動(dòng)態(tài)的；子彈要跟著用戶(hù)的需求移動(dòng)，子彈在靶子飛到的地點(diǎn)同步到達(dá)。這樣，企業(yè)所有的流程都要重新改變，從“為產(chǎn)品找客戶(hù)”，變成“為客戶(hù)找產(chǎn)品”。如果“為產(chǎn)品找客戶(hù)”，企業(yè)就是賣(mài)庫(kù)存，而“為客戶(hù)找產(chǎn)品”，則是真正的賣(mài)服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的“虛網(wǎng)”，帶動(dòng)物流網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)的“實(shí)網(wǎng)”。
與此同時(shí)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的雙向溝通也極大的促進(jìn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力。因?yàn)槠髽I(yè)可根據(jù)顧客的意見(jiàn)直接改進(jìn)產(chǎn)品，有效避免技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的盲目性。但是不可否認(rèn)，個(gè)性化的定制營(yíng)銷(xiāo)也存在一定的難點(diǎn)。
定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，固然可以使得顧客的個(gè)性化需要得到滿足，但是也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)工作復(fù)雜化和營(yíng)銷(xiāo)成本增加的問(wèn)題。這就需要企業(yè)具備一系列軟硬件條件，而且，還需要企業(yè)充分重視顧客的需求尤其是個(gè)性化需求。而大規(guī)模的定制營(yíng)銷(xiāo)，必然是建立在顧客個(gè)性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念之上，如此才能采取相應(yīng)措施以確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
注重情感的心理營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，表面上看，價(jià)格好像是主宰消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品的降價(jià)壓力，為何海爾鮮有跟隨，卻還能始終處在行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)增加其價(jià)值因素是主要原因。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)加速了市場(chǎng)環(huán)境的變化節(jié)奏，其信息傳遞速度更快、也更廣泛。一切正面和負(fù)面的信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞的速度也更為便捷。在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)就不再只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，而是必須依靠?jī)r(jià)值觀才能來(lái)生存。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀融為一體，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)或者價(jià)值觀都無(wú)法取得成功。而海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一直都相當(dāng)注重企業(yè)的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。利用SNS、豆瓣、微博等新興媒體向受眾傳達(dá)以用戶(hù)為中心的價(jià)值觀，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的“碎片化”需求，這是海爾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。
當(dāng)年張瑞敏掄起大鐵錘，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能詳?shù)纳探绻适?。砸冰箱事件之所以讓人們津津?lè)道這么多年，就在于海爾點(diǎn)石成金的營(yíng)銷(xiāo)手段——注重情感營(yíng)銷(xiāo)。而售后服務(wù)的細(xì)節(jié)化、專(zhuān)業(yè)化，又進(jìn)一步提升了人們對(duì)海爾的好感。實(shí)際上，很多國(guó)際品牌的進(jìn)口家電返修率極低，基本是零售后。而海爾售后服務(wù)的常態(tài)化，本身就說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，但是，海爾卻能將他們的售后服務(wù)政策，服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)故事講述的生動(dòng)而感人，有效化解消費(fèi)者投訴，也讓消費(fèi)者的感念之情油然而生，對(duì)海爾品牌更加趨之若鶩。除此之外，海爾還提出了以振興民族工業(yè)為己任，喚醒消費(fèi)者的民族意識(shí)。既賣(mài)掉了庫(kù)存產(chǎn)品，又再次為自己樹(shù)立品牌造勢(shì)。
同樣，運(yùn)用心理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)為企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，也要充分考慮社會(huì)環(huán)境和文化背景。海爾當(dāng)初以其動(dòng)人的售后服務(wù)傳說(shuō)來(lái)號(hào)令市場(chǎng)的時(shí)候，正值中國(guó)改革開(kāi)放初期，市場(chǎng)秩序開(kāi)始混亂，商業(yè)騙局橫行。恰逢天時(shí)地利人和之機(jī)，讓海爾的誠(chéng)信售后服務(wù)有了用武之地。若是這樣的現(xiàn)狀出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，習(xí)慣零售后免打擾模式的消費(fèi)者，也許根本就不需要體驗(yàn)海爾帶來(lái)的售后感動(dòng)。
除此之外，營(yíng)銷(xiāo)成敗更多取決于思路，而非產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)向來(lái)有一流產(chǎn)品三流銷(xiāo)量，三流產(chǎn)品一流銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)悖論。而海爾在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，會(huì)比其它企業(yè)花費(fèi)更多的精力去營(yíng)造附加在品牌之下的價(jià)值體系。在避免雷同的營(yíng)銷(xiāo)手段同時(shí)，還能通過(guò)不同的視角和思路，將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)，甚至化腐朽為神奇，創(chuàng)立并持續(xù)維護(hù)了有影響力的品牌。不得不說(shuō)，這也是海爾對(duì)價(jià)值因素的重視所致。
加里.哈默在《管理大未來(lái)》中提到：現(xiàn)在的商業(yè)模式需要簡(jiǎn)明化，需要企業(yè)跟用戶(hù)之間零距離。所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶(hù)需求，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展的一種方向。 海爾顯然抓住了其中的精髓，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，海爾最出彩的并不是大規(guī)模的廣告投放和活動(dòng)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷，來(lái)獲取當(dāng)下用戶(hù)的需求，從而促使企業(yè)不斷地創(chuàng)新，真正走上虛實(shí)融合的營(yíng)銷(xiāo)之道。而伴隨著價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的興起，未來(lái)企業(yè)也都將不再只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)必須依靠?jī)r(jià)值觀來(lái)生存，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀融為一體，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)或者價(jià)值觀都無(wú)法取得成功。
