索尼公司為液晶電視“bravia”推出了一個(gè)為期3個(gè)月的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)——“li*e color wall project”?；顒?dòng)期間只要從索尼特設(shè)網(wǎng)站上放映的bravia的視頻中，用“玻璃吸管”形式的鼠標(biāo)光標(biāo)選擇自己喜歡的顏色，“滴”在屏幕里的索尼大樓上，位于銀座的索尼大樓的墻面上的led就會(huì)在瞬間變幻成這種顏色。
獲得2008年克里奧廣告金獎(jiǎng)的這個(gè)案例最大的看點(diǎn)就是互動(dòng)，人們可以通過(guò)diy的方式為索尼大樓染色，感受所謂千變?nèi)f化的色彩，從中體驗(yàn)索尼“bravia”帶來(lái)的色彩體驗(yàn)。
建立圈子 用愛好做“圈套”
曾經(jīng)，收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報(bào)紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁(yè)面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著較高的廣告回報(bào)。
然而僅僅做到較高的廣告到達(dá)率只是從一個(gè)維度去衡量廣告效果，事實(shí)上媒體自身的屬性、廣告內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等因素也會(huì)給廣告和品牌帶來(lái)附加效應(yīng)。
“以往消費(fèi)者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個(gè)規(guī)?；钠脚_(tái)，持續(xù)的投放就會(huì)獲得很好的廣告效果，但是從2001年以后這種情況就發(fā)生了改變，這種高投入的模式也不太有效果了，因?yàn)槿藗冮_始多元化的生活，人們開始形成自己的圈子，這個(gè)改變對(duì)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。”人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授分析。
在喻國(guó)明看來(lái)，僅僅找到規(guī)模化的營(yíng)銷傳播平臺(tái)已經(jīng)不夠，還要更加在這個(gè)規(guī)模的基礎(chǔ)上形成更加聚向、更有功能化地位的那些接觸點(diǎn)。“實(shí)際上，接觸規(guī)模僅僅是一個(gè)方面，另外一個(gè)方面就是認(rèn)同，建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們可以產(chǎn)生互動(dòng)，這是營(yíng)銷傳播未來(lái)需要構(gòu)建的。”喻國(guó)明說(shuō)。
在營(yíng)銷傳播的1.0時(shí)代，企業(yè)只需要找到一個(gè)規(guī)?；膫鞑テ脚_(tái)，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子特性、認(rèn)同和情感等要素，營(yíng)銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動(dòng)性，在互動(dòng)中加深對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)知。
國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄認(rèn)為要做到圈子化，第一要數(shù)字化，只有數(shù)字的形態(tài)才能夠提供互動(dòng)，提供廣度跟提供參與度；第二個(gè)是社區(qū)，就是說(shuō)要找出這一群人的共同喜歡的東西、同類化東西，怎么樣把它營(yíng)銷的活動(dòng)凝聚在一起，套住人；第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須要跟目標(biāo)受眾相關(guān)，這些人是有興趣的，他們才希望參與，因此內(nèi)容的選擇非常重要。
“我覺得最好的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是有趣的，目標(biāo)受眾因?yàn)橛X得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動(dòng)的傳播中，這樣目標(biāo)受眾就從被動(dòng)的接受信息變成為主動(dòng)的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。”蘇雄說(shuō)。
這也是那些曾經(jīng)的找不到更好盈利點(diǎn)或收入無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的垂直網(wǎng)站的方向，包括部分電子商務(wù)網(wǎng)站，而現(xiàn)在資本比較傾向消費(fèi)類的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也是因?yàn)檫@個(gè)原因，如餐飲類的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛好的人，廣告投入目標(biāo)精確，到達(dá)率相當(dāng)高。
制造話題 互動(dòng)要有料
2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容和話題拉近與消費(fèi)者的距離，而營(yíng)銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來(lái)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而更深層次的與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，提升品牌的偏好度。
在2.0時(shí)代，如何設(shè)計(jì)出吸引目標(biāo)受眾感興趣的話題、熱點(diǎn)的事件和活動(dòng)，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來(lái)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。“雙向的互動(dòng)顯然比單向的傳播更加深了傳播的深度，但互動(dòng)畢竟只是一種手段，而不是目的，找到能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾感興趣的話題，并設(shè)計(jì)出可以互動(dòng)的內(nèi)容，將廣告的信息巧妙地融合其中才是最終的目的。”新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟表示。
例如在謝亞龍下課風(fēng)波鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的那段時(shí)間，聯(lián)想在某門戶網(wǎng)站體育頻道一則謝亞龍相關(guān)下課新聞下邊推出了一個(gè)“想樂(lè)就樂(lè)，就算謝亞龍不下課”的話題，點(diǎn)開后可以看到聯(lián)想ideapad——新想樂(lè)主義的視頻廣告內(nèi)容。這個(gè)標(biāo)題檔形式的廣告內(nèi)容推出當(dāng)天就獲得了11萬(wàn)次的點(diǎn)擊，而回帖數(shù)也達(dá)到2000多條。
而在索尼“bravia”的“li*e color wall project”案例中，索尼設(shè)計(jì)的這個(gè)有趣的活動(dòng)吸引了很多人在網(wǎng)站上嘗試為索尼大樓更換顏色，即使在街上，對(duì)著索尼大樓的街上，也放了幾臺(tái)電腦，街上的行人路過(guò)索尼大樓的時(shí)候，也可以現(xiàn)場(chǎng)玩這個(gè)游戲。無(wú)形中加深了消費(fèi)者對(duì)索尼色彩千變?nèi)f化、多姿多彩的感覺了。
事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以應(yīng)用的互動(dòng)手段已經(jīng)是層出不窮，從作品征集、產(chǎn)品派發(fā)、在線調(diào)查到觀點(diǎn)評(píng)論、接力傳遞類、游戲類都可以將品牌信息融合進(jìn)去。例如作品征集類的互動(dòng)形式可以在短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣，認(rèn)識(shí)、理解和強(qiáng)化品牌理念。微軟曾經(jīng)借助視頻網(wǎng)站征集“微軟數(shù)字生活視頻創(chuàng)意作品”，短短3個(gè)月獲得了2000多部作品，視頻內(nèi)容被點(diǎn)播超過(guò)1億次，微軟巧妙地將自己的品牌理念結(jié)合到了原創(chuàng)的視頻作品中。
而觀點(diǎn)評(píng)論類的互動(dòng)形式則可以糾正受眾的認(rèn)識(shí)，解答受眾疑問(wèn)，樹立口碑效應(yīng)；產(chǎn)品派發(fā)類的可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的試用，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化；在線調(diào)查類的互動(dòng)可以給企業(yè)帶來(lái)受眾信息、背景資料的反饋與收集。此外，論壇、博客、貼吧、minisite專題頁(yè)、相冊(cè)、播客等也成為可以提供匹配性的互動(dòng)平臺(tái)。
用科比互動(dòng)
當(dāng)科比的官方網(wǎng)站落戶新浪體育，圍繞科比的一系列的整合營(yíng)銷就開始陸續(xù)出爐，科比的官方中文網(wǎng)站除了可以帶來(lái)巨大的人氣，圍繞科比的整合營(yíng)銷則可以為新浪體育和相關(guān)的產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
從興趣到互動(dòng)
“大學(xué)生是新浪一直很重視的一個(gè)群體，用什么樣的話題和事件可以緊緊的抓住他們呢，唱歌比賽？還是招聘會(huì)？”新浪營(yíng)銷中心總監(jiān)葛景棟坦言當(dāng)時(shí)都想到過(guò)，但隨著科比中文官方網(wǎng)站落戶新浪，葛景棟一下子找到了答案：就是科比！
根據(jù)nba中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口已經(jīng)超過(guò)了3億。在這當(dāng)中15~24歲的年輕人中有83%是nba球迷。而且nba有1/5的流量來(lái)自中國(guó)。由此可見，nba在中國(guó)年輕人當(dāng)中的影響力非常大。而科比無(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役nba球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國(guó)受歡迎的程度，就連美國(guó)人都非常吃驚。
而新浪希望通過(guò)打造建立科比與中國(guó)球迷交流溝通的平臺(tái)，來(lái)吸引更多的年輕人選擇新浪。特別是在高校學(xué)生群體當(dāng)中，通過(guò)對(duì)科比的關(guān)注和興趣而更多的選擇新浪體育。而要把學(xué)生群體對(duì)科比的關(guān)注轉(zhuǎn)化為上新浪體育，就需要設(shè)計(jì)一系列的話題和互動(dòng)內(nèi)容。
為了更吸引目標(biāo)群體，科比官網(wǎng)更多的滲透出中國(guó)元素和文化，例如中文官網(wǎng)開通的咨詢發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成了一個(gè)四合院的形象，還特意為科比本人定制了唐裝，第一次讓科比用中文代言。在科比官網(wǎng)建立初期，還特別制作了一個(gè)屬于中國(guó)風(fēng)的flsh片頭，目的就是希望網(wǎng)友去登錄科比之家的時(shí)候，就感覺到有很濃烈的中國(guó)風(fēng)撲面而來(lái)。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，博客營(yíng)銷是最具有互動(dòng)價(jià)值的手段。從1月開始，科比博客流量持續(xù)走高，單篇博文的網(wǎng)友回復(fù)量高達(dá)16500多條，僅僅3篇博文的博客流量就突破了100萬(wàn)。隨著科比和湖人隊(duì)的神勇表現(xiàn)并勇奪nba總冠軍，以及科比7月份來(lái)華，博客訪問(wèn)量已突破1700萬(wàn)次。
以科比博客為主線，巨星與網(wǎng)友之間的互動(dòng)交流、虛擬和現(xiàn)實(shí)對(duì)接，賦予了博客強(qiáng)大的影響力，全面帶動(dòng)了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問(wèn)”快速通道受到持續(xù)關(guān)注，頁(yè)面訪問(wèn)總數(shù)達(dá)3318989次。此外，新浪特設(shè)的積分兌換活動(dòng)也增強(qiáng)了用戶活躍度和黏性。
2009年nba季后賽期間，科比再次成為矚目的焦點(diǎn)，科比的粉絲期待洛杉磯湖人能夠奪得總冠軍。新浪抓住這個(gè)熱點(diǎn)，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷，策劃了全國(guó)范圍的“拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽”，在全國(guó)44所高校開賽，共有3369支球隊(duì)超過(guò)13500余人報(bào)名參賽，直接影響在校人數(shù)超過(guò)60萬(wàn)。
熱點(diǎn)事件推波助瀾
科比和中國(guó)男孩安安的故事成為互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播的一段佳話。
安安是四川地震災(zāi)區(qū)的一個(gè)高二的中學(xué)生。在地震中失去了雙腿。地震前，安安非常喜歡打籃球。后來(lái)安安聽說(shuō)科比中文官網(wǎng)落戶新浪，就通過(guò)新浪論壇給科比發(fā)了一封信，告訴科比他的近況，并表達(dá)了對(duì)科比的喜愛之情，同時(shí)希望能得到科比簽名的籃球。
科比看到這個(gè)帖子以后很希望幫助這個(gè)男孩?？票鹊谝粫r(shí)間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過(guò)一系列的溝通和運(yùn)作，科比終于與安安進(jìn)行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。這個(gè)事件的最終達(dá)成與眾多網(wǎng)民的助推和轉(zhuǎn)帖分不開。
后來(lái)科比通過(guò)自己的博客，給安安回了一封信，在信中鼓勵(lì)他、支持他。希望他能夠勇敢的走下去，繼續(xù)打籃球?？票鹊幕匦旁诒姸嗟木W(wǎng)友當(dāng)中也是引起了很大的反響。有超過(guò)37.7萬(wàn)人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過(guò)3000名的網(wǎng)友在科比的博客中留言。這個(gè)事件還引起了國(guó)內(nèi)的14家電視、平面媒體的深度報(bào)道。
科比熱也引起了廣告主的關(guān)注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動(dòng)中與他們建立起溝通的關(guān)系。娃哈哈的啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽”，讓自己的產(chǎn)品更直接地進(jìn)入到校園市場(chǎng)，和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上、場(chǎng)下的大學(xué)生群體有了一個(gè)更親密的接觸。
“當(dāng)然，我們也認(rèn)識(shí)到光靠一兩場(chǎng)活動(dòng)來(lái)樹立一個(gè)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。我們透過(guò)
