關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。
在傳統的市場營銷理論中，企業外部環境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統的4p組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。
要打開封閉的市場，企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。
雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產生和發展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。
關系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同客戶的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。
關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
