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副品牌策略——多元化的“健康快車”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-12-04  瀏覽次數(shù):255
核心提示:  樂百氏“健康快車”是今日集團(tuán)推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品,在一般AD鈣奶的基礎(chǔ)上又加入了采用尖端生化科技制成的雙歧因子,通過促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖,增強(qiáng)人體腸道功能,提高人體的免疫力。“健康快車”于去年初甫一問世便大獲全勝,全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費(fèi)低迷的 1998年,樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無疑成了營銷廣告界奪目的景觀。
 “健康快車”引發(fā)的營銷威力

  樂百氏“健康快車”是今日集團(tuán)推出的最新一代乳酸奶產(chǎn)品,在一般AD鈣奶的基礎(chǔ)上又加入了采用尖端生化科技制成的雙歧因子,通過促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖,增強(qiáng)人體腸道功能,提高人體的免疫力。“健康快車”于去年初甫一問世便大獲全勝,全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費(fèi)低迷的 1998年,樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無疑成了營銷廣告界奪目的景觀。

  樂百氏“健康快車”的旺銷自然與樂百氏品牌的赫赫聲名、產(chǎn)品一流的保健功效、卓越的營銷管理、高效健全的分銷網(wǎng)絡(luò)以及大量廣告投入等因素分不開。同時(shí),副品牌“健康快車”所引發(fā)的營銷威力也不可小覷。試想,如果樂百氏未引入“健康快車”這一副品牌來推廣新一代乳酸奶,而是直接就用“樂百氏——雙歧因子”的名稱來推廣,其市場業(yè)績必然遜色很多。首先“雙歧因子”一個(gè)專業(yè)詞匯,枯燥無味,冷冰冰而缺乏親和力、人性味和童趣,而品名的童趣味對一個(gè)兒童飲料的銷售是何等重要不言而喻。其次識記困難、不易傳播,一個(gè)難以廣為傳播的名稱在營銷中是無效的。

  “健康快車”則煥然一新,明快而瑯瑯上口,過目入耳就讓人難以忘懷,妙趣橫生而聯(lián)想豐富積極,栩栩如生地展現(xiàn)了全新一代保健乳酸奶的產(chǎn)品特質(zhì)和利益點(diǎn),作為副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞:

  l.讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世

  “健康快車”一出現(xiàn)在樂百氏后面,就能讓人感到樂百氏新一代產(chǎn)品進(jìn)入市場了。大凡名字取得很棒的副品牌都有這樣的效果。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為松下“畫王”、海爾“先行者”是采用尖端技術(shù)、質(zhì)量功能有突破性進(jìn)步的新彩電,而用型號、成份來標(biāo)識新產(chǎn)品就會(huì)遜色很多。

  2.創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)

  追求更好的產(chǎn)品是消費(fèi)者的天性,“健康快車”先聲奪人,讓消費(fèi)者知道了樂百氏新產(chǎn)品的到來,無疑創(chuàng)造了全新的賣點(diǎn)。

  3.給品牌注入了新鮮感和興奮點(diǎn),妙趣橫生而獲得了新的心理認(rèn)同

  音色純美、聯(lián)想積極、充滿趣味的“健康快車”無疑給成熟品牌樂百氏注入了新鮮感,并獲得新的心理認(rèn)同,從而吸引了情感性消費(fèi)。

  副品牌的營銷威力由此可見一斑,其運(yùn)用已越來越廣。但對副品牌的理論總結(jié)闡述卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的發(fā)展。本文擬就副品牌的本質(zhì)、基本特征、運(yùn)用策略作一些探討。

  副品牌策略對多樣化發(fā)展的企業(yè)有十分重要的意義

  一、國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的兩難選擇

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,許多優(yōu)秀的企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路,已初具規(guī)模。在企業(yè)發(fā)展初期,一般都是單一產(chǎn)品,要再上一個(gè)臺階,除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場占有率外,更需要增加產(chǎn)品品種來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。
     隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題。因?yàn)樵谠葐我划a(chǎn)品的格局下,企業(yè)名、品牌名、產(chǎn)品名三位一體,廣告公關(guān)活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度而進(jìn)行的,不存在非三位一體的情況下如何協(xié)調(diào)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的問題。然而產(chǎn)品種類增加后,究竟是進(jìn)行品牌延伸讓新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)? 這是一個(gè)復(fù)雜且具有很大操作難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí),在這一問題上沒有把握好而翻了船,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進(jìn)行研究,對幫助企業(yè)上規(guī)模有重要意義。

  二、不同品牌戰(zhàn)略的比較

  企業(yè)產(chǎn)品多元化后可供選擇的品牌戰(zhàn)略一般有“一牌多品”和“一牌一品”兩種。

  “一牌多品”戰(zhàn)略

  采用這種戰(zhàn)略,企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌,比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸,把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌知名度和美譽(yù)度,從而以較低的營銷成本,“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產(chǎn)品的帶動(dòng)力是有局限的,只是在下列情況下才會(huì)對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場促銷力:

  1.新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度;

  2.新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈;

  3.新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌。

  因?yàn)橄M(fèi)者對一個(gè)品牌的認(rèn)同是與具體的產(chǎn)品相聯(lián)系的,如對“松下”的認(rèn)同主要集中于影音電子產(chǎn)品,再廣一點(diǎn)便是整個(gè)電器類,松下眼鏡、松下餅干肯定罕有問津者。

  采用“一牌多品”戰(zhàn)略,若品牌旗下產(chǎn)品眾多,特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低差異性較大時(shí),不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別,會(huì)導(dǎo)致品牌所蘊(yùn)含的信息十分繁雜混亂,難以在消費(fèi)者大腦中形成恒定的印象,而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、定位之間的對應(yīng)關(guān)系,乃至“品牌=產(chǎn)品 ”的對應(yīng)概念,如“施樂就是復(fù)印機(jī),復(fù)印機(jī)便是施樂”。“一牌多品”的戰(zhàn)略是不可能做到這一點(diǎn)的,采用這種品牌戰(zhàn)略往往會(huì)形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點(diǎn),但每種產(chǎn)品都不在市場上居領(lǐng)先地位的格局。

  “一牌一品”戰(zhàn)略

  一般是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌。由于廣告宣傳時(shí)對外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的,具有高度的統(tǒng)一性,久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。如人們一提起潘婷,大腦馬上能反應(yīng)出“潘婷含有維他命原B5,營養(yǎng)頭部皮膚,令頭發(fā)健康亮澤”等信息。對于一位頭發(fā)干枯的消費(fèi)者而言,買洗發(fā)水時(shí)選中潘婷的概率自然會(huì)極高,這是品牌在消費(fèi)者心智中牢牢占位的體現(xiàn)。在消費(fèi)者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。

  可見,企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí),只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來,經(jīng)過營銷努力,便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處,一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽;另一方面,在市場競爭異常激烈的今天,發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低,是高風(fēng)險(xiǎn)的營銷行為,只有財(cái)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。
      副品牌的基本特征與運(yùn)用策略

  選擇“一牌一品”還是“一牌多品”戰(zhàn)略?此時(shí)企業(yè)手握的是一把雙刃劍,無論選擇哪種品牌戰(zhàn)略都有利有弊,而引入副品牌是擺脫這種兩難境地的最有效方法。采用副品牌策略的具體做法便是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

  副品牌的基本特征和運(yùn)用策略如下:

  1.廣告主宣傳的重心是主品牌,副品牌牌處于從屬地位

  相應(yīng)地,廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的,否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌,成本高難度大。

  比如“海爾—神童”洗衣機(jī),副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。但消費(fèi)者對“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買,主要是基于對海爾的信賴。因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合家電品牌,已擁有很高的知名度和美譽(yù)度,其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣,而是以“神童”為主品牌,那是比較困難的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可,沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。

  2.主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

  這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電,海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。

  “通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,因?yàn)橐话阆M(fèi)者對凱迪拉克認(rèn)知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“這一形象在促進(jìn)人們對凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所能起的作用是很有限的。“ 豐田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”,“p&G”與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

  3.副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象

  “松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷,副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。我們?yōu)殚L虹進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃時(shí),給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過5

 
 
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