尤其當(dāng)“雙十一”淘寶“350億”數(shù)字的出現(xiàn)，無(wú)疑給家居行業(yè)很大的刺激。
而在“雙十一”之前，19家家居商場(chǎng)集體抵制天貓，看似不可思議的舉動(dòng)卻在無(wú)形中透露出了一個(gè)信號(hào)：電子商務(wù)確實(shí)地影響著家居業(yè)。
有意思的是，350億中，家裝家飾類(lèi)目銷(xiāo)售額是37億，單純從數(shù)字來(lái)看，似乎可挖掘的空間很大。只不過(guò)，這塊看似很大的蛋糕要怎么吃?對(duì)有著“傳統(tǒng)”頭銜的家居業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題。
大盤(pán)數(shù)據(jù)逐年走下
大家都喊累是家居業(yè)這三年的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)家居業(yè)如何走進(jìn)電子商務(wù)？
從2011年到2013年，“過(guò)冬”的聲音一年緊過(guò)一年。數(shù)據(jù)表達(dá)的現(xiàn)狀：建材家具的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力在相對(duì)下降，需求不能維持銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。與這組數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)象似乎從旁佐證了它，那就是家居品牌商的展廳面積在縮小。
莫先生，從事家具品牌十年，生意最好時(shí)，他一共在杭州(含臨平)范圍內(nèi)有6家品牌店，在各門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本和收入不成比例時(shí)，權(quán)衡后，莫先生在 2012年關(guān)閉了秋濤路上緊鄰兩個(gè)家具商場(chǎng)的其中一家店，同時(shí)調(diào)整了其他店的店面面積。2013年初莫先生毫不猶豫地留下了3家店，一個(gè)在城北一個(gè)在城西，還有一家在臨平。按莫先生的話說(shuō)，當(dāng)走進(jìn)商場(chǎng)的自然客流越來(lái)越少時(shí)，單店成本和性?xún)r(jià)比成為考慮因素。同時(shí)還要主動(dòng)出擊，參加各種活動(dòng)，或者和別的品牌組隊(duì)活動(dòng)，如果自己挖渠道，門(mén)店過(guò)多就顯得負(fù)累了。
如莫先生這般的家居經(jīng)營(yíng)者并非個(gè)例。準(zhǔn)備在12月再做幾場(chǎng)活動(dòng)的某地板經(jīng)銷(xiāo)商王先生就坦言：不做促銷(xiāo)活動(dòng)就沒(méi)有銷(xiāo)量。因此，身處這條線上的經(jīng)銷(xiāo)商們，家居商場(chǎng)的從業(yè)人員、甚至品牌工廠都一樣感受到了大環(huán)境下的“累”。“轉(zhuǎn)型”、“洗牌”的聲音不絕于耳。
轉(zhuǎn)型最便利的是搭“電商”的順風(fēng)車(chē)
從事媒體工作多年的毛娜有一個(gè)副業(yè)，在淘寶開(kāi)家具店，一做就是2年，顧客線上下單，工廠發(fā)貨，兩年生意做下來(lái)，她最大的感觸是貨源要比別人有優(yōu)勢(shì)，若能把顧客購(gòu)買(mǎi)后的安裝問(wèn)題也考慮進(jìn)去，那么生意自然不會(huì)差。
家居業(yè)中涉足電商的也不少，2010年，曲美聯(lián)合天貓商城發(fā)起了“曲億團(tuán)”活動(dòng)，40多天時(shí)間，1.35萬(wàn)個(gè)訂單近1億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)讓曲美電商一舉成名，也吸引更多大型家具建材企業(yè)進(jìn)駐電商。
今年的天貓雙十一，家裝家飾類(lèi)目銷(xiāo)售額達(dá)到37億，僅僅一天就完成了去年整一年銷(xiāo)售額的1/10。家具類(lèi)的林氏木業(yè)、全友家私都取得破億佳績(jī)。家裝主材類(lèi)中九牧衛(wèi)浴(7363萬(wàn)元)、歐普照明(6785萬(wàn)元)和TATA木門(mén)(4719萬(wàn)元)雄踞前列。
與依托淘寶和天貓平臺(tái)的B2C模式不同，O2O模式讓不少家居品牌心動(dòng)。主打美式家具的美樂(lè)樂(lè)，全國(guó)有100多家線下體驗(yàn)店，主戰(zhàn)場(chǎng)卻是線上。它的成績(jī)很驕人，以今年國(guó)慶黃金周的線下體驗(yàn)線上下單數(shù)據(jù)來(lái)看，23000余張有效訂單，還有3000張只交了定金的訂單待續(xù)處理，銷(xiāo)售量讓守著門(mén)店的家具商望塵莫及。
與全年銷(xiāo)售額相比
電子商務(wù)領(lǐng)域目前只占7%-10%
“別把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售想的太過(guò)神奇，以為它就是救世良藥，若把握不好，找不準(zhǔn)定位，同樣也會(huì)成為負(fù)累。”作為很早涉足家居電商的人士，王振就把電子商務(wù)看的很透徹，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就是多了一個(gè)渠道，若一窩蜂生拉硬扯將傳統(tǒng)行業(yè)搬上電商平臺(tái)，極有可能和終端門(mén)店沒(méi)有分別。王振認(rèn)為這兩年家居商場(chǎng)很喜歡弄網(wǎng)上商城，但產(chǎn)品卻和終端門(mén)店沒(méi)太多差別，優(yōu)勢(shì)不大，最后給人的感覺(jué)就成了這個(gè)商場(chǎng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
“事實(shí)上家居業(yè)觸電電子商務(wù)與其他行業(yè)比還是起步稍晚，加之行業(yè)的特殊性，可借鑒的范本幾乎是沒(méi)有，所以摸爬滾打而行。但有一點(diǎn)是很明確的，那就是電子商務(wù)是大勢(shì)所趨。”王振這番說(shuō)辭也得到了傳統(tǒng)家居業(yè)中不少知名品牌的支持，譬如曲美就是最早觸電的，隨后顧家家居、九牧衛(wèi)浴、TATA木門(mén)等都紛紛成立電子商務(wù)部，不過(guò)從了解中他們也認(rèn)為相比全國(guó)終端門(mén)店的銷(xiāo)售，網(wǎng)上交易的占比目前為7%-10%，但明后年會(huì)有大的提升。
在大家都喊著瓶頸的年份，電子商務(wù)肯定是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。涉足電子商務(wù)一年有余的箭牌從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中得出：購(gòu)買(mǎi)人群的年輕化決定了購(gòu)物方式。據(jù)悉目前箭牌線上購(gòu)物的人群中，40%以上的人群年齡在25-38歲間。接下去對(duì)網(wǎng)購(gòu)關(guān)注度相當(dāng)高的19-24歲年齡段用戶(hù)，雖然目前還未到購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的階段，但無(wú)疑是未來(lái)的主要消費(fèi)力。對(duì)上了這一群體的消費(fèi)口味，占領(lǐng)大份額銷(xiāo)售量將不成問(wèn)題。
因此，類(lèi)似毛娜那樣的淘寶掌柜，天貓上的品牌企業(yè)，官方旗艦店，以及O2O的家居線上銷(xiāo)售平臺(tái)，各有千秋地游弋著。
傳統(tǒng)家居業(yè)如何走進(jìn)電子商務(wù)?
面對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)抵制天貓的行為，杭城家居業(yè)內(nèi)有不同的聲音：傳統(tǒng)家居業(yè)因其特殊性，目前存在著線上與線下的銜接互動(dòng)問(wèn)題，所以接下去的兩三年里新舊并存是肯定的，而只要解決了體驗(yàn)、安裝、運(yùn)輸?shù)仁酆蠓?wù)，一個(gè)井噴的春天必將來(lái)臨。所以抵制是不可取的。
那么不妨在現(xiàn)有的幾種方式中來(lái)尋找屬于自己的那條路?
品牌工廠的觸覺(jué)向來(lái)敏銳，成立電子商務(wù)部，專(zhuān)門(mén)針對(duì)電商渠道研發(fā)生產(chǎn)電子商務(wù)產(chǎn)品線，形成網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品。這是非常應(yīng)時(shí)的做法，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)額外增加了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道。
一年創(chuàng)造6個(gè)億的林氏木業(yè)，它更新能力極強(qiáng)的產(chǎn)品線是一大優(yōu)勢(shì)。價(jià)格上，一款勁爆單品全國(guó)訂貨，量巨大，這樣的單款規(guī)模化對(duì)普通門(mén)店來(lái)說(shuō)是做不到的。但要做到林氏那樣，就必須從設(shè)計(jì)、選材、做工、成品再到消費(fèi)者，把一整個(gè)完整的供應(yīng)鏈都掌控在手中。
美樂(lè)樂(lè)的線下體驗(yàn)線上下單的模式很貼近消費(fèi)者的需求。在杭州，美樂(lè)樂(lè)分別在濱江區(qū)、西湖區(qū)、下城區(qū)開(kāi)有體驗(yàn)店，在蕭山、臨安、桐廬和富陽(yáng)同樣有店，在滿(mǎn)足消費(fèi)者看樣的同時(shí)享有線上購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)越感。美樂(lè)樂(lè)的這種嘗試解決了體驗(yàn)的難題，值得人窺視。
另有聲音說(shuō)，家居可效仿家電。按業(yè)內(nèi)不少人的看法，首先產(chǎn)品很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，尤其定制類(lèi)產(chǎn)品更難，再加上家居行業(yè)自身還不夠規(guī)范，這條道路還有點(diǎn)遠(yuǎn)。但也有樂(lè)觀者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息變化，只要找準(zhǔn)定位，解決了物流及售后成本，并不會(huì)太久遠(yuǎn)。
