幾年前，我曾在一次電子商務(wù)大會上講了一個觀點(diǎn)：電子商務(wù)不是傳統(tǒng)零售的簡單進(jìn)化(evolution)，而是一場革命(revolution)，將來無商不電商。不管你是擁抱它，接受它，還是懷疑它，抵觸它，它都會毫不留情地改變傳統(tǒng)零售的形式和格局。現(xiàn)在我可以再次預(yù)言，移動商務(wù)在未來的五年內(nèi)將成為電子商務(wù)的主流，將來是無商不移動。
記得30年前我在美國康奈爾大學(xué)讀書的時候，非常渴望的事情就是夏天能夠到學(xué)校附近的一個當(dāng)時家喻戶曉的公司去實(shí)習(xí)，這個公司的名字叫做柯達(dá)(Kodak)。柯達(dá)當(dāng)時如日中天，幾乎壟斷了膠卷市場，柯達(dá)也是最早發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的企業(yè)，可是當(dāng)真正數(shù)字化來臨并要革它自己命的時候，它沒有接受這個事實(shí)快速轉(zhuǎn)型，被歷史的潮流拋棄在沙灘上。一個曾經(jīng)非常偉大的公司不敢革自己的命，結(jié)果讓別人革了它的命。七年前我服務(wù)于戴爾時，也經(jīng)歷了戴爾痛苦的轉(zhuǎn)型過程。當(dāng)計算機(jī)變成快速消費(fèi)品，基本配置的計算機(jī)就能滿足大眾的需求時，IBM果斷地放棄個人電腦產(chǎn)品線(ThinkPad)而聚焦在IT服務(wù)上。而戴爾自創(chuàng)的，早期的成功要素并賴以生存的直銷模式不再具有優(yōu)勢時，卻一直沒有找到下一個增長點(diǎn)。過去的成功不代表未來也能成功，反而過去的成功元素往往成為未來發(fā)展的包袱。
現(xiàn)在移動商務(wù)是一場新的浪潮，如果不跟上這個潮流，我們也會被革命。
圖一：中國移動商務(wù)交易額 (單位：十億人民幣；數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)報告2013)
先看看移動商務(wù)的市場發(fā)展，圖一展示了中國移動商務(wù)的總交易額近幾年的增長情況和未來發(fā)展趨勢。中國移動商務(wù)今年占總電子商務(wù)的比例約為9.2%，預(yù)計到2016年時該占比會翻倍，這個速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國的增長速度。美國去年移動商務(wù)大概占比3%，今年大概為4%，2016年預(yù)期會達(dá)到7%。中國的電子商務(wù)和移動商務(wù)的發(fā)展在速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國。
中國移動商務(wù)的發(fā)展有以下幾個主要的驅(qū)動力：
一。智能移動終端 -- 不管是手機(jī)還是平板電腦，滲透率都在快速增長，且成本急速下降。圖二顯示了中國智能手機(jī)市場近年來的增長和未來三年的預(yù)期。對顧客來說，現(xiàn)在一個智能手機(jī)五六百塊錢就可以搞定，將來這個價格還會持續(xù)的下降。智能手機(jī)已成為快速消費(fèi)品，幾個月就完成一個生命周期。
二.中國電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展 -- 預(yù)期下五年電子商務(wù)還會以復(fù)合增長率將近30%的速度持續(xù)發(fā)展，仍是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一。電商的發(fā)展讓廣大的顧客接受了虛擬購物的形式也為移動商務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
三。移動端支付的安全性也在逐步提高，支付不再成為移動交易的一個障礙。
四。移動3G、4G的采用以及WIFI的普及促進(jìn)了移動商務(wù)的發(fā)展。
圖二：中國智能手機(jī)的銷售額(單位：百萬；數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)報告2013)
要理解為什么移動商務(wù)會改變電子商務(wù)，需先讓我們回顧一下零售行業(yè)的發(fā)展過程以及電子商務(wù)是如何改變了傳統(tǒng)零售的。零售業(yè)走過這樣幾個階段：最早是傳統(tǒng)零售，商品在店鋪里銷售，電子商務(wù)將購物虛擬化讓顧客足不出戶從電腦上購物，現(xiàn)在移動商務(wù)讓顧客可以隨時隨地購物。互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展讓這個變化的周期越來越短。
在電子商務(wù)剛開始興起時，大家認(rèn)為電子商務(wù)只是傳統(tǒng)零售的一個補(bǔ)充，只是把線下的銷售搬到網(wǎng)上。現(xiàn)在大家都意識到了這個觀點(diǎn)是錯誤的，只是把商品放在網(wǎng)上是很難賣掉的。電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售有很大的差異，包括物理特征、商品展示與搜索、人才結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈架構(gòu)和管理、市場手段和營銷策略等都不一樣。比如說到店里面購買，你可以直接感受這個商品，試一下再決定是否購買。而電子商務(wù)是虛擬的，看不見摸不著實(shí)物商品，最后送到你手中才能體驗這個商品。商品在傳統(tǒng)店鋪里是展示在貨架上的，商家根據(jù)人在店里走動的路徑、瀏覽貨架和查看商品的習(xí)慣來決定把什么商品放在什么地方。而電子商務(wù)在網(wǎng)上的展示不一樣。店里面還有聲、光、味刺激你的感官讓你產(chǎn)生沖動性的購買，而電子商務(wù)靠的是屏幕上的文字和圖象來激發(fā)顧客的購買欲。尤其是兩者在后端的運(yùn)營有大量的不同，比如說傳統(tǒng)零售有店面以及店內(nèi)的管理和促銷人員，倉庫多是高架庫；而電子商務(wù)多是平面庫，有揀貨、分揀、合單、包裝等流程和相應(yīng)的工作人員，這些過程是傳統(tǒng)零售不具有且不需要的。電子商務(wù)需要大量的IT人才來開發(fā)系統(tǒng)，而傳統(tǒng)零售很多是店面的管理人才。這些眾多的不同導(dǎo)致傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的差異化。
但是兩者有各自的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也帶來了各自的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售有實(shí)體商品的體驗性，商品立即可得性，刺激臨時性購買，店員近距離服務(wù)，等等優(yōu)勢。而電子商務(wù)有低運(yùn)營成本，大量顧客實(shí)時信息，口碑營銷傳播的速度和廣度，不受地域時間和貨架空間的限制，等等優(yōu)勢。
而移動商務(wù)的出現(xiàn)又將重新定義零售，并帶來革命性的變化。這一趨勢源于移動商務(wù)的特質(zhì)：1)隨時、隨地、隨身。手機(jī)、iPad等帶在身上。只要有3G、4G，和WIFI網(wǎng)絡(luò)都可以隨時購物。 2)定位功能，使得現(xiàn)在熱門的基于地域的服務(wù)(LBS)成為可能。3)掃描、拍攝的功能，可以直接掃描二維碼，模糊識別圖象來辨別商品，進(jìn)行商品的匹配和搜索。4)通訊、傳感功能，一個手機(jī)可以跟別的手機(jī)交互，跟別的設(shè)備交互，使得物聯(lián)網(wǎng)的概念變?yōu)榭赡堋?)有語音識別和指紋識別等功能，不方便打字的時候，也可以進(jìn)行操作。這都是移動商務(wù)所擁有，而PC不具有或者較弱的功能。這些功能使移動商務(wù)產(chǎn)生出更多的創(chuàng)新，有更多的方便顧客的地方，甚至更多的有別于傳統(tǒng)零售的地方。
當(dāng)然，移動購物也有一些弱點(diǎn)，比如說手機(jī)屏幕太小，信息量每次呈現(xiàn)的有限，圖象小而不能很清晰地展示商品。還有輸入比較困難，不如像鍵盤那么方便，檢索能力比較弱。基于這些限制，我們設(shè)計的移動商務(wù)模式一定要適合移動設(shè)備的這些特征。
移動商務(wù)和PC的電子商務(wù)在顧客的使用時段上和區(qū)域覆蓋上也有較大的不同。比如說PC的電子商務(wù)購物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十點(diǎn)到下午三點(diǎn)，而移動商務(wù)的高峰在周末，在晚上九點(diǎn)以后。晚上大家已經(jīng)不再打開電腦，用手機(jī)、iPad進(jìn)行購物和娛樂。周末本來是電子商務(wù)比較平淡的時間段，但移動商務(wù)是高峰。
基于移動商務(wù)的這些特點(diǎn)，哪些模式適合移動商務(wù)呢？首先，因為它的輸入和搜索比較難，所以適合短流程、很容易決策的模式，比如說團(tuán)購。團(tuán)購購買的大多是單品，不需要過多的搜索和比價，看到之后立即就可以購買，而且團(tuán)購很多單品通常包郵，也不用輸入太多的信息等等。
第二，移動是和PC互補(bǔ)的，除了在上文中提到在時間上的互補(bǔ)，還有功能上的互補(bǔ)。如本地化，你到電影院去看電影，到了后，你臨時可以用手機(jī)在社交網(wǎng)站上詢問和搜索一下哪個電影值得看，可以用手機(jī)從網(wǎng)上買票得到一些折扣，立即收到一個二維碼形式的虛擬票，馬上就可以進(jìn)去。手機(jī)的游戲功能或者很多有趣的模式讓你覺得有趣，這個過程不會讓你覺得購物是很枯燥的，讓你有愉悅感。
第三，O2O，把移動商務(wù)和本地化的服務(wù)結(jié)合起來。現(xiàn)在我們嘗試跟一些商圈合作，在線上搞活動，讓顧客到線下去體驗這個服務(wù)和獲取商品。比如說一些大的商品，例如家具、嬰兒的童車、童床，等。把流量驅(qū)動到店里去。當(dāng)顧客走近一個店時，商家可以通過手機(jī)即時推送該店的促銷活動或抵扣券等，把顧客吸引到店里去。
我們在移動商務(wù)上做了些粗淺的探索。首先是隨身、隨地、隨時，我們兩年前推出虛擬超市的模式，在地鐵站展示虛擬貨架廣告墻，跟真實(shí)物體同樣大小的商品以圖片形式展現(xiàn)在貨架上面，很有立體感。用手機(jī)客戶端掃描商品圖片下面的二維碼后馬上可以購買。后來下一個迭代的創(chuàng)新擴(kuò)展為三維的虛擬超市，利用GPS的定位功能在任何一個地方都可以建這個虛擬超市，比如說在陸家嘴、長城、九寨溝等，五分鐘就可以建這樣一個店。由手機(jī)地圖引導(dǎo)顧客去虛擬店，進(jìn)去后看到虛擬貨架，虛擬的商品，可以直接點(diǎn)擊購買。
基于PC購物和移動購物時間上面的互補(bǔ)，我們在周末做購物狂歡節(jié)，用適合移動設(shè)備的商務(wù)模式進(jìn)行推廣，比如說團(tuán)購，閃購等，以特殊的優(yōu)惠來吸引更多的客流。
利用傳感功能，我們嘗試了一些有效的市場營銷活動，比如說我們用智能手機(jī)和自動售貨機(jī)用感應(yīng)的功能連接起來，每次顧客搖一搖手機(jī)，一個可樂就從自動售貨機(jī)里掉下來送給顧客。我們在上海一個廣場做“搖一搖”活動的時候，最多的一天有數(shù)千人搖，又有趣味，又可以通過微博微信進(jìn)行口碑傳播。
在搜索個性化方面，我們推出了購物足跡模塊，用戶若以前在PC或手機(jī)上面購過物，我們能夠了解到用戶搜索、收藏和購買行為，用戶在使用我們的App時，我們可以馬上提供一個購物足跡并幫顧客建一個購物清單，下一次購買的時候很容易把以前的購物清單調(diào)出來，在上面進(jìn)行加加減減，完成購物。這個功能讓我們的手機(jī)、網(wǎng)站能滿足顧客的個性化需求。
因為搜索比較難，我們需要減少顧客的時間成本，讓顧客不要花太多時間在手機(jī)上進(jìn)行反復(fù)的搜索、比較和比價。我們推出了一個“每日惠”功能，顧客上來可以看到我們所有的促銷信息，相當(dāng)于我們幫助顧客做了比價和搜索。有效地減少了顧客的搜索時間和成本。
業(yè)界也有很多值得我們學(xué)習(xí)的，比如說GILT是美國做閃購的網(wǎng)站，每次一個活動開始前用手機(jī)推送活動信息，提醒顧客這個活動馬上開始，而且很個性化，知道哪些活動是哪些顧客感興趣的，顧客可以甄選自己感興趣的活動，以后這些活動要開始的時候都通知你，而且這些都是單品購物，很簡單、很便捷。
總之，我認(rèn)為移動商務(wù)不是電子商務(wù)的進(jìn)化，不是簡單的把電子商務(wù)從PC搬到移動設(shè)備上面來，而是電子商務(wù)的革命。移動設(shè)備的特點(diǎn)會引入更多的創(chuàng)新，會產(chǎn)生新的商務(wù)模式，甚至?xí)Q食甚至顛覆電子商務(wù)， 更不用說其對傳統(tǒng)的線下零售的沖擊。這不是危言聳聽跟大家說狼來了，狼已經(jīng)來了。
