2010年，韓國最大化妝品公司愛茉莉太平洋在中國市場上的營收達1430億韓元，比2007年增長21%。其旗下的“蘭芝”品牌，曾創下在國內專柜3天銷售總額超過100萬元的紀錄。今天，我們便以愛茉莉為主線，來一起聊聊韓國化妝品進軍中國市場的戰略。
首先，是什么原因使得韓妝受到中國消費者的青睞呢?
第一，通過開發獨特的細分市場，避免與其他國際大牌正面交鋒，建立起品牌知名度。
2000年代初期，恰逢補水保濕概念在全球化妝品界大熱，包括倩碧在內的許多歐美化妝品都在此時推出了主打補水保濕概念的系列產品，但是蘭芝卻創新地將面膜與護膚產品結合起來，推出了睡眠面膜。
這款免洗的補水+保養產品，迅速受到認可，創造出一個細分市場，幫助愛茉莉在中國市場中打開了局面。蘭芝也從2002年在上海百盛3層一個并不顯眼的位置開設第一家專柜，發展到至今在全國擁有約200個專柜，柜臺位置與其他國際一線大牌基本等同，在中國一二三線城市中高檔百貨公司的銷售渠道大展拳腳。
第二，首發品牌的知名度建立起來之后，接著引進其他定位的產品，完善產品線。
蘭芝獲得成功之后，2005年，愛茉莉引入“夢妝”品牌，定位中低端消費群體，在進入之初就刻意宣傳為蘭芝的姊妹品牌，大部分的代理商與蘭芝完全重疊。 2008年后，夢妝每年的銷售額增長都在50%左右，渠道很快覆蓋到四五線城市，甚至是縣一級地區。至今已擴展到400多個專柜。
2011 年，愛茉莉開始推廣其高端產品雪花秀，助力于完善愛茉莉全線布局、維持中高端形象和利潤率。雪花秀走高端草本護膚路線，最貴的產品接近3000元人民幣。隨著雪花秀專柜相繼在北京、上海等城市開設，愛茉莉已經形成了一個全面覆蓋從低端到高端的完整產品體系：均價100元的夢妝、均價300元的蘭芝、均價 1000元的雪花秀，滿足從金字塔底端到頂端消費者的需求。
第三，借助超人氣韓國偶像，進行文化營銷。
韓劇《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》等在中國迅速躥紅后，韓國化妝品品牌逐步利用韓國文化在城市女性消費群體中的影響，提升品牌忠誠度。愛茉莉的代言人一開始是《大長今》的女主角李英愛;隨后，韓國電影《我的野蠻女友》紅遍亞洲，愛茉莉選擇了女主角全智賢作為蘭芝品牌形象代言人，2008年，又換成了比全智賢更為國際化的宋慧喬。
借助在中國市場的成功，愛茉莉全球的計劃是到2015年進入全球15大化妝品品牌之列。當然以愛茉莉為代表的韓妝戰略未來依然面對挑戰。
首先，愛茉莉希望在中國復制其在韓國頗為成功的直銷模式，但這是否為中國消費者買賬實屬未知之數。
再次，類似于蘭芝睡眠面膜的產品一旦獲得成功，立刻會有大批宣傳同樣功能的其他品牌產品涌現;強調草藥成分、自然主義、針對亞洲女性膚質的化妝品也不再是什么新鮮事，因此創造細分市場是一把雙刃劍，考驗品牌不斷差異化的能力。
最后，韓風韓潮也已經開始顯現出退潮的趨勢。
那么，韓國化妝品對于不尷不尬的中國本土化妝品行業，有著什么啟示呢?
第一，科技含量較高、安全性高、外觀漂亮的優質產品是硬道理。在韓國，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應用，傳統植物、人參、海藻等被越來越多的用在了產品配方之中。韓國在化妝品立法和標準方面相當嚴格，整體安全性方面甚至超過了歐美及日系產品。像韓國的電子產品一樣，擅長設計的韓國企業在化妝品的外觀、標志、顏色等方面極為重視。
第二，充分考慮消費者潛在需求，發揮“自己對本國消費者更了解”的優勢。韓國企業最早意識到了亞洲人 “易長斑，老化快，但恢復得也很快”的皮膚特點，發現歐美企業的護膚產品并不適合亞洲人的皮膚，因此開始致力于功能性護膚品的研究，成功地占據了本土護膚品市場的主流地位。像上文提到的蘭芝睡眠面膜，就是充分了解并滿足了消費者“希望更為便利地享受保濕保養”這一愿望而一夜成名的。而相比之下，包括中國在內的其他許多亞洲國家，卻是由跨國公司統治天下，本土品牌則以低端形象亦步亦趨地跟隨其后。
最后，高中低端產品線密切配合，相得益彰。相對于歐美老牌化妝品，韓妝在一開始并沒有急于將自身定位為最高端，而是先以中端產品蘭芝成功敲開中國市場的大門;得到認可后，繼而推出低端產品夢妝幫助搶占市場份額;知名度大幅提升后，高端產品雪花秀適時亮相。如此一來，伴隨著產品線之間的互動與完善，“高端樹形象、爭利潤，低端搶市場、保份額”的戰略全面鋪開。
