盡管各國紛紛救市，經(jīng)濟(jì)危機(jī)還是來了。從最初的金融危機(jī)，傳遞到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，再傳遞到服務(wù)業(yè)。企業(yè)面臨越來越大的經(jīng)營壓力。企業(yè)必須開源節(jié)流才能生存下去。在這樣的困境下，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)生存下去的法寶。
節(jié)流意味著就要削減各項(xiàng)費(fèi)用，既有營銷費(fèi)用，又有人工成本。于是很多公司裁員減薪，人們手中的錢少了。還有的因股市樓市被套牢了。在這樣的環(huán)境下，減少開支，現(xiàn)金為王成為很多人的共識。在面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，大家消費(fèi)意愿不強(qiáng)，甚至整體消費(fèi)處于萎縮的情況下，如何能夠打動消費(fèi)者?如何在營銷費(fèi)用從緊“節(jié)流”的情況下，從競爭對手哪里把市場搶過來?擴(kuò)大自己的市場占有率，這是每一個(gè)營銷人員都必須思考的問題。
“開源”實(shí)際上關(guān)鍵是營銷人員了，大家想想這里面的擔(dān)子有多重，若無法“開源”，企業(yè)面臨現(xiàn)金流的斷裂，有可能就會造成大量人員被裁減，甚至企業(yè)的倒閉。一不留神，營銷人可能成為企業(yè)的“千古罪人”。
在不利的環(huán)境下，營銷創(chuàng)新就非常重要。首先，必須做好企劃案。“謀定而后動”，我們究竟要達(dá)到什么目標(biāo)?怎樣才能做到最小的費(fèi)用達(dá)到這個(gè)效果?我們需要準(zhǔn)備什么樣的產(chǎn)品?什么的銷售渠道等等?企劃案必須經(jīng)過反復(fù)討論推敲,大膽創(chuàng)新，科學(xué)決策。如廣告的投放，就要針對自己的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不能盲目的追求消費(fèi)者的覆蓋率或認(rèn)知率，現(xiàn)在考慮的是要提升銷售，不是簡單的品牌認(rèn)知了。產(chǎn)品要考慮性價(jià)比，功能要實(shí)用，而不是一味的追求功能多。渠道要考慮怎么利用渠道資源，減少投入，而不是盲目的為了掌控渠道而投入大量的人力和費(fèi)用。促銷品的選擇要實(shí)用，而不是為了追求新潮。營銷隊(duì)伍要精干而不是鋪攤子。推廣會要考慮投入產(chǎn)出比，而不是為了充面子等等?？傊?，企劃案相當(dāng)于一個(gè)戰(zhàn)略，非常重要，不能亂拍腦袋，亂承諾。
在有了好的方案后，成功的一半就完成了。接下來就是執(zhí)行的問題了。執(zhí)行才是成功的關(guān)鍵。這也就是戰(zhàn)術(shù)方面的事。戰(zhàn)術(shù)的高低與指揮員的水平有著極大的關(guān)系，所以人才是關(guān)鍵。在戰(zhàn)術(shù)上，考慮更多的是如何創(chuàng)造差異化，將同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出差異來?？梢允菭I銷渠道差異，如筆者朋友張海良先生寫的一本《打造不競爭體系》中講的，有人在大學(xué)女生宿舍賣男生用品反而成功等等。也可以是促銷推廣手段的創(chuàng)新。前幾天聽朋友介紹一個(gè)某手機(jī)品牌營銷創(chuàng)新的故事。
光 被 四 表，格 于 天 下
----XX手機(jī)六安顯光芒
古人云：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。XX移動通信經(jīng)過全體同仁的辛勤開拓，已取得了輝煌的成就，既“達(dá)”則兼濟(jì)天下，以天下為己任。于是，一個(gè)感人肺腑的事跡在六安展開，為人們競相傳告。
一、 一、 背景
六安地處安徽西部，屬大別山革命老區(qū)，下轄五縣一鎮(zhèn)一市共七個(gè)地方，其中有三個(gè)縣為典型的貧困縣;六安全區(qū)總?cè)丝?60多萬，市區(qū)人口20多萬，通訊市場相對不集中，手機(jī)經(jīng)營規(guī)模小，以散戶、店鋪式經(jīng)營為主，XX因“寶石攻略”定價(jià)稍高，自入夏以來銷量一直無很大突破，有時(shí)少得令人觸目驚心，強(qiáng)者能否走強(qiáng)，取決于其品牌是否有精神價(jià)值，其產(chǎn)品是否有文化底蘊(yùn)和魅力。XX雖然凝聚了視覺精粹，更是文化、科學(xué)、品味、情感的載體。但對于貧困山區(qū)來說，曲高和寡;面對消費(fèi)者陌生而茫然的眼睛，辦事處工作人員做出了種種努力，使出渾身解數(shù)，但收效甚微。市場上走勢較好仍然是價(jià)位較低的波導(dǎo)和科健。XX在六安安營扎寨后遇到了又一難題，也是最棘手的問題：淡季市場的突破口在哪里?
二、 二、 伺機(jī)而動
8月初，皖西學(xué)院藝術(shù)系的一名學(xué)生，正坐在窗明幾凈的教室里聆聽老師的講課，突然雙眼發(fā)黑，不見一物，報(bào)于老師，后被老師學(xué)生急送醫(yī)院，結(jié)果是視網(wǎng)膜脫落，這對該生來說不啻于一個(gè)晴天霹靂，該生一時(shí)不知所措。據(jù)了解，該生家境貧困，大一、大二的學(xué)費(fèi)是從親朋好友那里東湊西湊而來。面對將近五萬元的醫(yī)療費(fèi)，家人一籌莫展。此事被我們市場督導(dǎo)了解，經(jīng)與辦事處工作人員共同協(xié)商，達(dá)成一致：應(yīng)向這位身陷困境的大學(xué)生盡我們綿薄之力。于是一整套方案迅速形成并成熟起來，將其立即上報(bào)分公司，分公司及時(shí)給予回復(fù)：全力以赴，幫助該生重見光明，公司給予全力支持。
三、方案實(shí)施
1、在XX手機(jī)各專柜、賣場設(shè)募捐箱，以方便顧客捐錢。
2、在六安有線電視臺做滾動字幕廣告，告知并引導(dǎo)廣大市民去XX手機(jī)各專柜、賣場捐錢，給大學(xué)生送光明。
3、與經(jīng)銷商溝通并達(dá)成一致：即日起，凡售出一部手機(jī)，從經(jīng)銷商的利潤中抽出10元/臺以捐贈給該學(xué)生。
4、在皖西路通訊商城舉辦一大型路演，主題為：“XX情系大學(xué)生，寶石手機(jī)點(diǎn)光明”。
5、手制大量海報(bào)，張貼于街頭巷尾，告知廣大市民去XX手機(jī)專柜、賣場共獻(xiàn)愛心。
四、 一石激起千層浪，XX手機(jī)美名揚(yáng)
幾天里，到處都在談?wù)揦X和那雙眼睛。
首先是XX手機(jī)各專柜、賣場的人流量猛增，捐錢的顧客慷慨解囊，買手機(jī)的顧客蜂擁而上，忙得營業(yè)員、促銷員不亦樂乎，截止至8月底。顧客在XX手機(jī)專柜、賣場共捐獻(xiàn)人民幣壹萬壹仟捌佰伍拾陸元捌角整，辦事處全體員工共捐款貳仟零伍拾元整，經(jīng)銷商捐款伍仟元整，8月份的銷量從7月份的1248臺猛增到2254臺，按10元/臺計(jì)提共貳萬貳仟伍佰肆拾元整，合計(jì)捐款肆萬壹仟肆佰肆拾陸元捌角整。
其次，大街小巷被貼滿了XX手機(jī)的手制海報(bào)，成為街頭巷尾的一道美麗的風(fēng)景線，圍觀人數(shù)較多，告知人次達(dá)50萬之多，XX手機(jī)的知名度，美譽(yù)度得到了迅猛的提升。
再次，皖西通訊商城前的路演活動取得了極大的成功，當(dāng)場獲群眾捐款壹仟伍佰參拾貳元柒角正，舞臺被圍得水泄不通。同時(shí)，商城內(nèi)XX手機(jī)專柜前人頭攢動，竟引得《六安晚報(bào)》的一位記者的注意，該記者于是攔住一位正在付錢買XX手機(jī)的顧客進(jìn)行現(xiàn)場采訪，問：您早就想買手機(jī)了嗎?
答：是想過，但準(zhǔn)備在年底買。
問：那您為什么要在今天買?
答：我剛剛看完路演，對XX手機(jī)為我六安學(xué)生舉辦一系列的募捐活動，感到無比感動，于是進(jìn)來看看XX手機(jī)，而且XX手機(jī)無論是外觀還是功能都讓我心動，心動不如行動，于是就買了。
問：您為何買XX手機(jī)?
答：說實(shí)話，我也到科健和波導(dǎo)的專柜轉(zhuǎn)了一下，他們的價(jià)格確實(shí)稍微便宜些，但想到XX手機(jī)這次活動中所表現(xiàn)出的高風(fēng)亮節(jié)，讓我這個(gè)六安人感到自慚形穢，XX人尚且如此，我們六安人更應(yīng)發(fā)揚(yáng)風(fēng)格，為大學(xué)生排憂解難盡一份力，我認(rèn)為買XX手機(jī)就是為大學(xué)生送光明!支持XX就是支持六安!
此番言論博得圍觀者的一陣陣叫好，掌聲經(jīng)久不息。
五、光芒再現(xiàn)，全民仰止。
當(dāng)我司工作人員將人民幣肆萬貳仟玖佰柒拾玖元伍角整交到皖西學(xué)院的校長手中時(shí)，老校長感慨不已，而病人的雙親則雙淚長流，辦事處工作人員是在全校師生的掌聲與歡呼下離開學(xué)院的，我工作人員同時(shí)感到無比的欣慰。次日，六安各大媒體競相報(bào)道這一感人事跡，此事迅速成為人們相互轉(zhuǎn)告的美事。
從這個(gè)案例中可以看出，XX品牌以最小的投入，獲取巨大的產(chǎn)出，并且在最大程度上提高了XX手機(jī)的知名度及美譽(yù)度，提高了經(jīng)銷商的忠誠度及信譽(yù)度，取得了多贏的效果。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題：事前未及時(shí)與六安各大媒體溝通，導(dǎo)致廣告力度不夠廣、深;路演時(shí)有獎問答題設(shè)置的較少，而且募捐箱數(shù)量也不足，整個(gè)活動也未能與政府及時(shí)溝通合作，若與團(tuán)市委合作，可能影響更大，也可促進(jìn)政府公關(guān)。
本次活動比一般的營銷推廣更具新意，無論是費(fèi)用、影響面、經(jīng)銷商的合作誠意還是給銷售帶來的生命力都讓一般的營銷推廣難以望其項(xiàng)背，達(dá)到了事半功倍的效果。
市場變化無窮，一會兒是滿天的烏云，轉(zhuǎn)眼便是鮮紅的太陽。如何進(jìn)入市場?怎樣占領(lǐng)市場?怎樣鞏固市場?怎樣才能抓住機(jī)遇?當(dāng)面臨09年市場疲軟，商品滯銷時(shí)期，營銷者更應(yīng)心細(xì)如發(fā)，抓住瞬息萬變的市場機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，打一場翻身仗，去創(chuàng)造輝煌。
