本打算圖書倉庫全部建完再開戰(zhàn)的劉強(qiáng)東迎來了提前場次的“當(dāng)京大戰(zhàn)”。
只不過，此次引燃導(dǎo)火索的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶放言要報復(fù)京東商城，圖書音像全場滿200返100當(dāng)當(dāng)券，結(jié)果，3月15日當(dāng)天，京東商城迅即響應(yīng)，推出圖書音像全場滿100返50，滿200返100。當(dāng)京大戰(zhàn)一觸即發(fā)，火藥味十足。
當(dāng)當(dāng)?shù)膱髲?fù)并非沒有源頭。去年底，當(dāng)當(dāng)上市前夕，京東商城圖書品類上線;隨著當(dāng)當(dāng)上市，京東直接挑起戰(zhàn)火，圖書以同比便宜20%的低價促銷，宣戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)。
京東商城的步步緊逼使對手惱怒，也逼得自己停止不了高速奔跑的腳步。它對自身業(yè)績的增長要求超出對手的想像，此次劉強(qiáng)東甚至針對業(yè)績指標(biāo)威脅管理層：“今天第一次向我的團(tuán)隊發(fā)出威脅!我告訴圖書音像部門：如果你們3年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除!”要打價格戰(zhàn)就來狠的。
至今已連續(xù)6年保持超過300%的增長，京東一貫這般狠且快。不斷膨脹卻始終不盈利，它成為最具爭議的B2C企業(yè)。京東還在不斷猛奔，有人說它就是一個暴發(fā)戶，爆炸性的增長使得其面對競爭已忽略了自己的造血功能。
京東為什么要跑這么快，怎么能跑這么快，現(xiàn)在跑快的過程中出現(xiàn)了哪些阻礙?未來電子商務(wù)的終局又是什么?
中國“亞馬遜” 拓荒沒有邊界
早在兩年前就有人預(yù)言京東商城將很快會死于自身資金鏈的斷裂。但時隔兩年，京東依然活得很好，勢頭更猛。悲觀者每年預(yù)示的京東資金流引發(fā)資金鏈斷裂的風(fēng)險一直未出現(xiàn)。
過去一年，京東商城銷售額已過100億元，成為中國首家年營業(yè)額超過100億元的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。不止如此，京東還要做中國的亞馬遜。要快，速度要再快一些。
劉強(qiáng)東的風(fēng)格是先布局，再深耕。先是3C品類打市場，然后是百貨，之后上馬圖書。縱覽世界各國各地區(qū)，領(lǐng)跑B2C的企業(yè)都有圖書品類。京東上馬圖書商品也成為必然，而且步子還不能慢，不能小，所以毫不客氣地以價格戰(zhàn)攻城。藉以圖書大戰(zhàn)，2011年京東的業(yè)務(wù)觸角伸向了B2C的每個領(lǐng)域。劉強(qiáng)東顯然是一個與貝索斯有著同樣野心的“實(shí)戰(zhàn)專家”。
“不同的是，亞馬遜快跑5年之后，身后是一大片死掉的電子商務(wù)網(wǎng)站，沒有強(qiáng)烈的競爭了，可以慢慢跑。在中國則不一樣，電子商務(wù)企業(yè)晚幾年就成不了大氣候，所以只得拼著命往前跑。”京東商城原總裁戰(zhàn)略助理劉爽如是分析：“后面有狼在追，很多未知的狼。”
如同一場比賽，除了得面對新世界的互聯(lián)網(wǎng)公司之外，還需跑贏來自舊世界的對手。劉強(qiáng)東曾指出，比賽的關(guān)鍵在于誰跑得更快。
B2C巨無霸美國亞馬遜的觸須遍地都是，枝繁葉茂。據(jù)說，與之打過官司的企業(yè)足有一個“班”。京東商城也樹立了越來越多的敵人。一位資深電子商務(wù)人士指出，京東商城現(xiàn)在對其他所有B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來講，毫不夸張地說就是直接秒殺。無論是垂直領(lǐng)域還是其他相關(guān)競爭，一律秒殺。他認(rèn)為，在劉強(qiáng)東眼里，所謂的綜合戰(zhàn)爭結(jié)束了，后面的是細(xì)分行業(yè)戰(zhàn)爭。
眼觀四下，當(dāng)當(dāng)經(jīng)歷了漫長而緩慢的發(fā)展期后，勢頭正猛;卓越亞馬遜借助其后臺美國亞馬遜的雄厚資源收放自如，眼下正待收漁翁之利;C2C網(wǎng)站強(qiáng)勢如淘寶，品牌優(yōu)勢巨大，近年更呈瘋長之勢。要做中國的亞馬遜，顯然不只是一味地快跑就能達(dá)到。
亞馬遜強(qiáng)勢的IT系統(tǒng)非一般企業(yè)能企及。自80年代，中國民營企業(yè)家剛剛賺了第一桶金時，就有無數(shù)的人揚(yáng)言要做航母，做世界第一。但他們過多依靠的是線下公司，依靠的是對中國國情的了解，很難走出國門。資深互聯(lián)網(wǎng)評論人謝文直言，要做亞馬遜，他就當(dāng)作是越年輕的人越順的人越容易說的大話。
但開弓已無回頭箭，對手的強(qiáng)勁也逼迫京東無法放慢速度。劉強(qiáng)東并不認(rèn)為拓荒有邊界。京東的視野不僅在周邊的競爭對手，更在全球零售業(yè)那些千億級的公司上。
多輪齊驅(qū) “九陽神功”全面出擊
據(jù)京東內(nèi)部人士透露，為了一個結(jié)果，員工會通宵達(dá)旦地加班干活。
京東商城具備的是別具一格的“結(jié)果式領(lǐng)導(dǎo)”方法。就算是某條線京東的采購并沒有任何資源，也不能成為理由，去拼、去死磕也得出來一個好結(jié)果。不管去招什么樣的人，學(xué)歷、身家不重要，要的是有能力、有方法，能搞定一個結(jié)果的人。與對手們拼命挖掘高材生不同，京東更看重能力，京東有很多來自中關(guān)村的3C人才，這種“不拘一格降人才”的結(jié)果導(dǎo)向策略，使得京東的團(tuán)隊煉就了不一般的戰(zhàn)斗力。
京東商城選對的是自己獨(dú)家的物流模式，白電、黑電齊上陣，自建倉儲，自己配送，哪怕貨架用二手，把成本降到最低，力爭使服務(wù)達(dá)到最優(yōu)。低成本可以為消費(fèi)者和供貨商創(chuàng)造更多價值，能在給消費(fèi)者帶來低價的同時讓品牌廠商獲取合理利潤。成本效率即是電子商務(wù)最核心的價值。
