日前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶對外透露，自今年4月1日起，公司將正式停止所有在百度的廣告和搜索投放，預(yù)計涉及到兩家公司之間的相關(guān)費(fèi)用為數(shù)千萬元人民幣。
目前，在資本的助推下，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都敢于燒錢打廣告，各項費(fèi)用水漲船高。處于這個大環(huán)境中，壓力驟增的電商網(wǎng)站冷靜片刻，對搜索營銷、甚至傳統(tǒng)的廣告投放方式進(jìn)行一番重新審視，或許是有必要的。
義氣之爭?
“停止投放百度”這個消息是李國慶在微博上最先透露的，前一刻，他正在興致勃勃地與網(wǎng)友討論國內(nèi)作家與百度文庫的糾紛。
作為國內(nèi)最大圖書銷售網(wǎng)站的當(dāng)家人，李國慶接連發(fā)表麻辣評論，甚至表態(tài)說，“起訴百度，當(dāng)當(dāng)愿意提供資金。”
就在一名網(wǎng)友挑釁詢問 “李總說一套做一套，為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至今還在百度上投廣告”時，李國慶干脆宣布，“從4月1日起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止在百度的廣告和搜索投放，省這幾千萬用于讓利和改善服務(wù)。請大家直接登錄當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜索商品。”
這一消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波，有人指責(zé)李國慶“爭一時義氣，置公司、股東于不顧”，有人質(zhì)疑他“刻意討好出版界人士，有借機(jī)炒作的嫌疑”。
對于上述說法，李國慶雙手一攤，“商戰(zhàn)，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》解釋稱，停止在百度上的廣告投放主要是為了公司費(fèi)用的改善，已評估了好幾個月。與百度的合作協(xié)議今年4月1日前正式到期，恰巧在時點(diǎn)上與此次公眾事件不謀而合。該公關(guān)人士強(qiáng)調(diào)，決定是公司一致通過的，并非李國慶的個人行為。
費(fèi)用上漲
今年2月初，李國慶在微博上抱怨網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價格上漲過快時，特別點(diǎn)名搜索引擎“上漲兇猛”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在內(nèi)的不少公司對于百度的廣告類費(fèi)用上漲過快的感受，主要是由于對“百度推廣”的游戲規(guī)則把握不及。一位電子商務(wù)網(wǎng)站人士透露，“以前百度搜索的關(guān)鍵詞競價情況是明標(biāo)的，任何人都可以查詢，輸入一個關(guān)鍵詞，價格是多少，哪些公司在購買等都一清二楚。但切換成‘鳳巢’以后，‘明標(biāo)’成了‘暗標(biāo)’，我們沒法看到除自己以外的信息，都在黑暗中購買、喊價，單價自然會被抬高。這就是為什么2010年以來，各公司都特別明顯地感覺到花在百度搜索的費(fèi)用上漲比較快的主要原因。”
李國慶甚至半認(rèn)真半玩笑地表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也可以向搜索引擎收取被抓取信息的費(fèi)用，或者干脆學(xué)習(xí)兩年前淘寶拒絕被百度爬蟲抓取的舉措，“不排除對其屏蔽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全部商品信息的可能”。
對于此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中止在百度上的投放，李國慶稱是一個正常的商務(wù)決定、經(jīng)過深思熟慮，“(電商網(wǎng)站對搜索引擎)沒那么依賴。以前搜索的ROI(投資回報率)比廣告高，現(xiàn)在差不多了，之前3個月認(rèn)真評估了。”
電商冷思考
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩家公司展開合作或是中止合作都是出于各自成本和收益的考慮，李國慶的高調(diào)確有炒作嫌疑，行業(yè)的真實背景是電子商務(wù)盲目擴(kuò)張整體推高了營銷成本。
京東商城CEO劉強(qiáng)東就對競價推廣做過反向檢討，“大家一片混戰(zhàn)，鷸蚌相爭漁翁得利，為什么不聯(lián)手停止這種愚蠢的互相殘殺行為?每個同行都要思考。”他認(rèn)為，是電子商務(wù)網(wǎng)站行業(yè)的非理智競爭造成網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用水漲船高的局面。
劉強(qiáng)東在去年底就曾警告過2011年電商網(wǎng)站盲目、激烈的競爭會提高行業(yè)門檻：“廣告費(fèi)為什么漲價?很簡單，就是市場規(guī)律。今年電子商務(wù)行業(yè)是融資最多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，也是今年網(wǎng)絡(luò)廣告投放最猛的一個行業(yè)，更是泡沫最多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)!大家去搜狐、新浪首頁看看那些通欄廣告就知道了。”
58同城CEO姚勁波也有相同感慨。他近日在微博上寫道，“電商網(wǎng)站投廣告：3年前投100塊希望帶來100塊的毛利;兩年前投100塊希望帶來100塊流水;一年前投100塊帶來70塊流水也行;往后估計沒法用效果做評估了，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是：別人投了所以我得投。導(dǎo)航站看透這點(diǎn)推出競價，于是價格直沖云霄。燒錢的慶祝自己贏得了燒紙的權(quán)利，收錢的狂歡著上市。”
走秀網(wǎng)資深運(yùn)營總監(jiān)李金成對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，微博等新營銷渠道的出現(xiàn)，給了電商網(wǎng)站更多的選擇。“2009年初，電商網(wǎng)站剛興起的時候，搜索引擎是個很有效的渠道，大家也樂意購買一些品牌、屬性的關(guān)鍵詞。但是隨著握有大把風(fēng)投資金的市場參與者增多，投放成本驟增，門戶網(wǎng)站廣告費(fèi)用上升，搜索引擎營銷費(fèi)用也至少漲了2~3倍。”
李金成認(rèn)為，電商網(wǎng)站現(xiàn)在更期望在精準(zhǔn)度、企業(yè)品牌推廣價值等方面有所提升，搜索引擎營銷已不能完全滿足需求。近兩年來，SNS、微博等新型傳播方式的興起，給電商網(wǎng)站帶來了更多渠道的選擇，“SNS上用戶的傳播是持續(xù)的，接下來可能要對互聯(lián)網(wǎng)中個人影響力營銷多做探索。”
