而今，傳統(tǒng)廣告的被動式推送已經(jīng)無法滿足品牌主對營銷日益多元化的需求，在三網(wǎng)融合的推動下，視頻營銷將進(jìn)入大視頻時代，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的視頻互補(bǔ)競爭的營銷態(tài)勢更為明顯，視頻的營銷環(huán)境進(jìn)一步改善，營銷渠道變得更加多元化，廣告的互動參與效果更強(qiáng)，創(chuàng)新的可規(guī)?；囊曨l廣告形式也越來越多。
截至2010年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模為4.57億人，較2009年年底增加7330萬人。這個龐大的受眾數(shù)量足以讓品牌主垂涎欲滴。盡管電視依然是目標(biāo)人群接觸度最高的媒體，但網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的用戶平均每周訪問網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的時間比他們看電視的時間多了6.4小時。用戶接觸媒介行為的變化最終會影響到營銷層面，從今年開始已經(jīng)有越來越多的品牌廣告主將網(wǎng)絡(luò)視頻作為必選項(xiàng)納入到年度計劃中。
可以說2010年是視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年，以土豆網(wǎng)“內(nèi)容為王”為代表的中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)徹底顛覆了單純的視頻分享網(wǎng)站角色，土豆網(wǎng)以用戶分享為基礎(chǔ)，集熱播影視劇的版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容三合一的內(nèi)容策略，構(gòu)架起了全方位媒體公司的定位。正是由于有著豐富的娛樂內(nèi)容和強(qiáng)勢的整合創(chuàng)意能力，土豆網(wǎng)推出了一大批諸如諾基亞中國創(chuàng)造、美之源一笑贏千金、百威自制劇植入、大眾汽車藍(lán)創(chuàng)未來等品牌經(jīng)典案例。當(dāng)營銷的娛樂化為時代的風(fēng)向標(biāo)時，不由得讓人們想起美國著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)說過的一句話—“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”娛樂化營銷已成為這個時代商業(yè)運(yùn)營的一個標(biāo)志性特征，而如何對娛樂化精神進(jìn)行有效開發(fā)、利用、發(fā)揮則成為品牌廣告主面臨的新挑戰(zhàn)。
2011年，為了更好地服務(wù)于品牌廣告主，土豆網(wǎng)將全面啟動“視頻娛樂營銷”解決方案，憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容制播實(shí)力，借助娛樂元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯(lián)系，為幫助品牌廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上取得良好表現(xiàn)搭建營銷平臺。土豆網(wǎng)的娛樂營銷，概括而言，可以用一個英文單詞CATCH來表述，即C-Creative Ideas，以精彩的營銷創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵;A-Audience Engagement，吸引消費(fèi)者參與，與品牌互動;T-Technology Innovation，以技術(shù)創(chuàng)新為品牌營銷實(shí)現(xiàn)更多的可能;C-Content Is Marketing，以內(nèi)容為營銷載體，發(fā)揮土豆網(wǎng)的視頻制作優(yōu)勢為品牌量身定制傳播方案;H-High Brand Exposure，以品牌高效曝光為目標(biāo)。在CATCH原則的指導(dǎo)下，全面圍繞“創(chuàng)新投放”、“互動體驗(yàn)”、“內(nèi)容營銷”和“整合營銷”四大娛樂營銷解決方案，為品牌廣告主提供綜合的全方位視頻整合營銷方案，全面提升品牌知名度及影響力。
土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓表示，“娛樂營銷”解決方案是土豆網(wǎng)最受廣告主青睞的創(chuàng)意媒體特質(zhì)，在各類廣告信息充斥的環(huán)境中，年輕消費(fèi)者更容易接受和網(wǎng)絡(luò)娛樂內(nèi)容巧妙結(jié)合的品牌信息，在去年年底土豆網(wǎng)營銷盛典總結(jié)的獲獎案例中，有許多創(chuàng)意應(yīng)用病毒視頻、網(wǎng)絡(luò)系列短片、網(wǎng)絡(luò)自制劇品牌植入、劇場冠名、定制品牌專屬真人秀等方式，將過去僅能在傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)的娛樂手法充分運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。土豆網(wǎng)通過對用戶收視行為的大量研究發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今年輕受眾的娛樂內(nèi)容消費(fèi)行為中，內(nèi)容與廣告的界限已經(jīng)模糊化，土豆網(wǎng)的“娛樂營銷”巧妙地將品牌信息植入到消費(fèi)者接觸娛樂內(nèi)容的方方面面，取得內(nèi)容即品牌、品牌即內(nèi)容的雙重傳播效果。
觀點(diǎn)
土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓：
去年我們感覺到品牌廣告主的一個明顯變化就是對創(chuàng)意的要求越來越高。此外，還有一個普遍現(xiàn)象，絕大多數(shù)廣告主或代理商已經(jīng)把視頻作為必要的網(wǎng)絡(luò)廣告投放選擇，相對于前幾年的嘗試階段來講，今年的趨勢將更加明顯，很多客戶在做新一年傳播計劃的時候已經(jīng)把視頻媒體列入其中，所以我們很有信心視頻網(wǎng)站在整個客戶的廣告投放上會有比較大的增長，而且是穩(wěn)定的增長。例如，快速消費(fèi)品行業(yè)是占比最大的行業(yè)，他們經(jīng)過很多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于他們整體的品牌或產(chǎn)品推廣，視頻網(wǎng)站有著其他網(wǎng)絡(luò)媒體無可取代的力量，直接對電視廣告投放進(jìn)行有效補(bǔ)充，而且具有很強(qiáng)的創(chuàng)意和視覺上的震撼，因此對于快速消費(fèi)品行業(yè)的推廣來說有很好的效果。這是我們和品牌廣告主談年度框架合作的時候，呈現(xiàn)出來的一大明顯趨勢，就是把電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)為視頻廣告預(yù)算。
