首先要聲明，這篇文章不是在批評步步高，而是作為一個經(jīng)典案例來研究音樂營銷。請有心人不要拿本文章來做文章。說步步高的音樂營銷有80%是浪費的，不算為過，因為有更多的公司的營銷有95%以上是浪費的。
廣告圈有一句話，你的廣告有一半是浪費了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果的廣告已經(jīng)是好廣告了，更多的廣告是連剩下的一半都浪費掉。當傳統(tǒng)高昂成本的轟炸式廣告不再奏效的時候，越來越多品牌選擇音樂營銷這種更高互動性、更低成本的營銷模式，來替代原來成本高昂的傳統(tǒng)廣告。
但是，相對諾基亞、百事、蒙牛等比較成熟的音樂營銷，步步高音樂營銷有一些火候還欠缺。步步高自從分別推出OPPO音樂手機和步步高音樂手機兩個品牌以來，連續(xù)幾年的廣告推廣都是大手筆。在央視硬廣告轟炸，又贊助湖南衛(wèi)視超女和湖南衛(wèi)視跨年演唱會，今年還贊助了湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”。。。。。。所以研究音樂營銷，步步高是一個必須重點研究的案例。
步步高音樂營銷：80%的宣傳費是浪費的
步步高最大的局限，是按照事件營銷的方式來做音樂營銷，其音樂營銷更多還是偏向傳統(tǒng)廣告的模式，只是簡單的用音樂來細分用戶、區(qū)隔市場，做到了差異化，但是還沒做到個性化。所以嚴格說來，仍然不是完美的音樂營銷，因為不符合音樂營銷的定律。
根據(jù)音樂營銷體系的理論。決定音樂營銷成敗的兩大關(guān)鍵點：1、是否和品牌結(jié)合，想起音樂或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌，2、是否用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。兩者只要缺其一，就不能說是成功的音樂營銷。
步步高音樂手機只有部分符合音樂營銷的兩大定律。對于步步高來說，人們記住了廣告歌曲的旋律，關(guān)聯(lián)到了品牌，具備了音樂營銷第一個關(guān)鍵點：是否和品牌結(jié)合，想起音樂或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌。相對步步高，更多品牌的音樂營銷要糟糕的多，在他們贊助了一次音樂活動以后，消費者只記住了明星，記住了活動，卻沒有記住該品牌，因此這樣的音樂營銷是100%浪費的。
步步高的音樂營銷很遺憾沒有滿足音樂營銷的第二個關(guān)鍵點：是否引發(fā)用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。當然相對傳統(tǒng)粗放式的廣告宣傳，步步高的音樂營銷是有效果的。但是如果能引發(fā)用戶之間自發(fā)性傳播，就能夠讓步步高的音樂營銷效果再擴大100倍以上，或者成本再降低100倍以上。
其實以步步高的音樂營銷規(guī)模和投入，完全可以做到不差于索愛和諾基亞的音樂手機的水平。但是音樂營銷如果沒有形成病毒傳播，就造成了巨大的浪費。步步高太過于注重粗放式的轟炸，而沒有設(shè)計能引發(fā)病毒傳播的土壤，只是靠廣告轟炸把歌曲和品牌催紅，而沒有借助歌曲的流行和品牌之間的關(guān)聯(lián)，把品牌內(nèi)涵深入人心。換句話說，步步高的音樂營銷達到了眾多消費者的耳朵里，卻沒有到達消費者心里。
音樂營銷不等于事件營銷
成功的音樂營銷一定是低投入(相對)、高回報，用戶產(chǎn)生深度共鳴，并病毒性傳播。步步高的音樂營銷是高投入、高回報，則仍舊屬于傳統(tǒng)廣告轟炸的舊模式，仍然把音樂當做事件營銷來做。
其實以步步高每年上億的音樂營銷投入，如果系統(tǒng)地對音樂營銷再進行精細化營銷的話，這些錢完全可以撬動整個內(nèi)地流行樂壇。當然，諾基亞、百事、蒙牛等品牌的音樂營銷更是如此，按照新的音樂營銷思路的話，其中一家的投入就可以顛覆內(nèi)地流行音樂格局。
之前，由于一直沒有系統(tǒng)的理論體系指導(dǎo)，因此長期以來大家對音樂營銷的認識和操作都是很片面的。經(jīng)常把音樂營銷當做是一個事件營銷來做：找了個明星、贊助了個演出，熱鬧一下。其實音樂營銷是一個成體系的，包涵了品牌、產(chǎn)品、音樂、營銷、傳播等相輔相關(guān)聯(lián)的整體營銷概念。音樂營銷就是像流行歌曲一樣傳播你的品牌，像紅遍大江南北的流行歌曲一樣來傳播品牌。有好多病毒性很強的廣告歌都給品牌帶來了巨大的傳播效應(yīng)。
步步高，懂營銷，但是不懂音樂
顧名思義，音樂營銷=音樂+營銷。如果不懂音樂，是無法做好音樂營銷的，就好像很多電子商務(wù)做不好，就是因為IT出身的創(chuàng)業(yè)者只懂“電子”而不懂“商務(wù)”。所以做音樂營銷，企業(yè)營銷人員除了懂營銷，還要懂音樂，否則很難成功。
步步高其實是一個音樂營銷的老手，最早就有國內(nèi)幾名一線歌手聯(lián)合演唱的《步步高》的歌曲，一時傳唱大眾。但是現(xiàn)在，流行音樂市場已經(jīng)開始細分，很難再有一首歌可以紅遍大江南北，老少皆宜。音樂營銷到現(xiàn)在也變得更深入，不會再像以前是大眾粗放式的營銷。
流行歌曲是這樣，品牌更是這樣。引發(fā)用戶病毒性傳播的關(guān)鍵點有兩個，一個是音樂帶來的，另一個是品牌自身的內(nèi)涵帶來的超強病毒性。讓音樂與品牌雙雙具備病毒性，這個是音樂營銷的高級課題。在中國，不可能靠轟炸來實現(xiàn)一線品牌。以前有可能，在央視上轟炸廣告就可以。但是現(xiàn)在這樣的好事已經(jīng)不可能了，尤其是在年輕消費者心中更是不可能，在手機這種競爭激烈的快消品市場中更更不可能。
模仿大品牌的廣告轟炸，卻忽略了品牌內(nèi)涵的累積
步步高一直用一線成熟品牌的模式營銷來廣告轟炸，廣告內(nèi)容也是如此。但是在模仿廣告轟炸和廣告形式的時候，卻忽略了廣告內(nèi)涵。而這個內(nèi)涵卻恰恰是可以深入到消費者心里去的東西。品牌不是轟炸出來的，轟炸只能到消費者眼睛里，卻難以到達他們心里。因為轟炸出來的品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏積淀，就好像催肥的蔬菜缺乏勁道一樣。強勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內(nèi)涵的品牌是很難樹立起高端形象。
大品牌可以做空洞的形象廣告，因為大品牌已經(jīng)有幾十年的文化積淀，他們要做的僅僅是維護消費者對其購買的價值觀。例如可口可樂等經(jīng)典品牌已經(jīng)經(jīng)歷過了培育期，用戶都知道，在這個基礎(chǔ)上，可口可樂要做的就是維護品牌內(nèi)涵和價值觀。而對于步步高這樣的新品牌來說，其品牌內(nèi)涵和價值觀還沒有建立起來并深入人心，所以對于步步高這樣的新品牌來說，除了形象廣告以外，還要給消費者一個購買的理由。否則等于還沒有上小學(xué)，就直接去給用戶灌輸大學(xué)的價值觀。
音樂營銷的作用就是與消費者建立深度的情感。人在最悲傷和最開心的時候，尤其癡迷一首歌。是這首音樂來陪伴著你度過一個個難忘的體驗，就好像最好的朋友，最有共鳴的朋友陪伴著你一樣。好的音樂營銷不僅可以到達消費者眼睛里和耳朵里，也可以到達他們的心里，并產(chǎn)生購買沖動。也同時會給用戶一個購買的理由，這個有點超出音樂營銷體系之外，但好的音樂營銷是可以承擔(dān)這個額外功能。如果僅僅是蜻蜓點水般的音樂營銷，跟傳統(tǒng)廣告一樣，是浪費的。
總之步步高的兩大失誤之處，也是其他大品牌常見的失誤：
1、 把音樂營銷當做事件營銷，粗放式的音樂營銷，沒有形成病毒傳播。
2、 有差異化但是沒有個性化。
