有人說品牌是一個識別系統(tǒng)，更不是，沒那么簡單。今天，企業(yè)仍然需要公司的識別系統(tǒng)來指導(dǎo)消費者，僅僅保持的是市場的一致性并不等于創(chuàng)造出一個品牌。
品牌是產(chǎn)品，不也不完全是。營銷人員常常談?wù)撊绾喂芾砥放?，我們的品牌受到了什么什么的影響，實際上他們談?wù)摰闹皇钱a(chǎn)品的范疇，只是如何管理產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量等等?？梢?，產(chǎn)品和品牌是有關(guān)系。可以說產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)但肯定不是我要討論的主題。
那么，品牌究竟是什么呢?
這才是我想說的，沒有對錯只有探討，否則我就不會公開我的理解。前兩天到企業(yè)做內(nèi)訓，企業(yè)老總突然問我這個問題，我呢是一直在其它域?qū)嵺`，所以我想在回答他之前先和各位交流一下。我認為品牌是一個人對產(chǎn)品本身、服務(wù)或企業(yè)的內(nèi)心感受，是無形的。之所以說是一種“內(nèi)心感受”是因為人類無論怎樣努力使自己更加理性，卻總是具有情感和直覺。之所以說是“人”的內(nèi)心感受，是因為品牌是什么最終是由個人，而不是企業(yè)、市場或者所謂的政府導(dǎo)向來決定的，也就是說，每個人都會創(chuàng)造出自己版本的品牌含義。也就導(dǎo)致了人們對品牌的理解有不同看法的爭議存在。當企業(yè)很小的時候她還談不到這點，因為企業(yè)在很小的時候還不能夠控制消費者對其他競爭企業(yè)的區(qū)別性，從而也無法和消費者在企業(yè)整個體現(xiàn)和進行一種無形的溝通和交流。只有當你有足夠的消費者對某企業(yè)的品牌產(chǎn)生了共同的內(nèi)心感受后，你才有經(jīng)營這個品牌的前提，也就是說你的品牌定位在這個時候如何給消費者交待清楚。當然給客戶什么樣的感覺，和感覺的形成，以及這種內(nèi)心感受的設(shè)計等等也就自然形成了一個詞叫品牌管理。再換句話說，品牌是什么不是有你一個人說了算的，而是由“他們”說了算的。再從另一個角度說，品牌就有某種理性的色彩，是一個被社會公眾分享的、用來識別特定事物的概念。舉個柏拉圖有關(guān)馬的例子：當我們聽到“馬”這個詞的時候，大腦馬上浮現(xiàn)出的就是一個四條腿、……等馬的形狀。那么我想問一下各位：為什么我們沒有想到其他四條腿的動物，前提是你必須對這個產(chǎn)品或事物有所認識，接下來才是區(qū)分和辯識……。其實將一個品牌與其競爭對手相比較，我們只需要知道是什么造成了他們之間的差異，不僅是包括在銷售數(shù)據(jù)表上的差異，我指的是人們頭腦中對產(chǎn)品、企業(yè)形象、專業(yè)程度上的一些差異。所以說：品牌是什么?不由你定，你說了不算，“他們”說了才算。
