太多的人認(rèn)為銷售是與營(yíng)銷戰(zhàn)略相離的一種活動(dòng)，他們始終堅(jiān)信戰(zhàn)略計(jì)劃沒有市場(chǎng)變化快。銷售部是講戰(zhàn)術(shù)的地方，而不是講戰(zhàn)略的地方。其實(shí)他們不懂得銷售運(yùn)作如何與營(yíng)銷規(guī)劃和公司總體規(guī)劃相契合。更槽糕的是，銷售人員經(jīng)常與營(yíng)銷人員在進(jìn)行輸贏的較量，相互之間都不合作。根據(jù)10多年成功的銷售隊(duì)伍管理實(shí)踐和5年多的理論研究，本文認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，必須把銷售隊(duì)伍規(guī)劃視為營(yíng)銷戰(zhàn)略整體的組成部分。銷售人員和營(yíng)銷人員必須意識(shí)到他們是同一個(gè)戰(zhàn)壕中的戰(zhàn)友，銷售隊(duì)伍必須有戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略必須支持營(yíng)銷戰(zhàn)略，是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的部分，也是公司戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的一環(huán)，它意味著公司戰(zhàn)略是否可以持續(xù)地實(shí)現(xiàn)。因此銷售經(jīng)理必須從戰(zhàn)略角度來管理銷售隊(duì)伍，規(guī)劃銷售隊(duì)伍，并善于作出明智的戰(zhàn)略決策；銷售經(jīng)理必須掌握如何使實(shí)地銷售努力來實(shí)施整體營(yíng)銷規(guī)劃和公司整體規(guī)劃。
一、戰(zhàn)略究竟是什么？在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，最早出現(xiàn)在西晉司馬彪的《戰(zhàn)略》著作中，意指戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略。而春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行全局籌劃的著作，被譽(yù)為《兵學(xué)圣典》。在西方，“strategy”一詞源于希臘語“strategos”，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后來演變成軍事術(shù)語，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。一般來說，戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略，毛澤東認(rèn)為戰(zhàn)略就是戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西。
在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至經(jīng)濟(jì)和管理等領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。黃德華老師認(rèn)為戰(zhàn)略就是對(duì)全局及其未來的籌劃與謀略。1965年，美國(guó)的一位專家發(fā)表了《企業(yè)戰(zhàn)略論》。從此以后，“戰(zhàn)略”這個(gè)概念就進(jìn)入了企業(yè)領(lǐng)域。軍隊(duì)從事戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)從事競(jìng)爭(zhēng)，兩者雖然本質(zhì)不同，但都存在一個(gè)“爭(zhēng)”字。企業(yè)既然要參與競(jìng)爭(zhēng)，就要在競(jìng)爭(zhēng)中講究謀略。劉冀生教授認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略就是：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源與能力狀況，力求企業(yè)生存與發(fā)展并不斷地獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其使命與目標(biāo)所采取的途徑與手段的總體謀劃。劉冀生教授認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在一年中將近要花40%的時(shí)間去研究企業(yè)戰(zhàn)略，而我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)研究企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)間只有10%左右。企業(yè)戰(zhàn)略管理一般有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施
二、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略為何越來越關(guān)鍵？由于客戶越來越多地根據(jù)銷售員的表現(xiàn)如何，而不是產(chǎn)品表現(xiàn)如何來進(jìn)行選擇，因此銷售隊(duì)伍管理就成了差異的主要來源。今后企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵來源是銷售隊(duì)伍的整體工作效力，即銷售員比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售員工作更有效，銷售隊(duì)伍管理者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售隊(duì)伍管理者更好。成功的企業(yè)贏在銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略規(guī)劃，很多企業(yè)都是銷售隊(duì)伍缺乏戰(zhàn)略管理而導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉的。銷售隊(duì)伍管理是銷售經(jīng)理們的關(guān)鍵職責(zé)，它包括確定銷售戰(zhàn)略內(nèi)容、建設(shè)銷售組織、開發(fā)組織能力和進(jìn)行銷售績(jī)效管理等四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果從全局與未來的角度來融合這四大環(huán)節(jié)，黃德華老師把它稱作戰(zhàn)略性銷售隊(duì)伍管理。它使得銷售隊(duì)伍可以有明天的戰(zhàn)略，并可預(yù)見可能要發(fā)生的變化，并做好了應(yīng)對(duì)措施。
三、銷售管理層為什么需要具備戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力？銷售總監(jiān)是銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略家。所謂的戰(zhàn)略家，他能夠著眼整個(gè)戰(zhàn)局，且擁有極強(qiáng)的宏觀意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，并能全面詳細(xì)正確的制定己方的戰(zhàn)略方針并能合理分配使用己方所持有力量與資源，從而引導(dǎo)己方獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的最后勝利。例如：我國(guó)的毛澤東。銷售環(huán)境在發(fā)生快速巨變，作為銷售高管，必須運(yùn)用前瞻性思考方式，明確銷售戰(zhàn)略意圖和銷售戰(zhàn)略任務(wù)，并盡快形成成功的銷售戰(zhàn)略行動(dòng)方案，讓銷售戰(zhàn)略的表達(dá)通俗易懂地傳達(dá)給銷售隊(duì)伍，躬自入局地審視環(huán)境變遷和配置資源，促進(jìn)銷售戰(zhàn)略行動(dòng)發(fā)展和戰(zhàn)略方案的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，銷售總監(jiān)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力就成了企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。所謂戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力，它是指一種可以預(yù)期、想像、保持靈活并且促使他人創(chuàng)造所需的戰(zhàn)略改變的一種能力。黃德華老師的研究認(rèn)為，這種戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力主要包括兩個(gè)方面：第一，管理銷售部人力資源的能力。銷售總監(jiān)必須學(xué)會(huì)在不確定的情況下，如何有效地影響他人的行為，尤其是銷售隊(duì)伍的行為，通過言語或以身作則，有意義地影響銷售隊(duì)伍的行動(dòng)、思想和情緒，從而實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，管理銷售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與戰(zhàn)略決策的能力。識(shí)別、判斷和處理復(fù)雜多樣的銷售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并作出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的決策。有效的銷售總監(jiān)必須具備五大關(guān)鍵性的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行為：確定銷售戰(zhàn)略方向、確立均衡的銷售組織控制、有效地管理企業(yè)資源組合、有效培育高績(jī)效的銷售隊(duì)伍文化和建立銷售倫理準(zhǔn)則。
四、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略規(guī)劃有哪些過程？制定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略要求銷售經(jīng)理們首先要掌握公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)公司所定義的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品組合方式、企業(yè)即將推出的新產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大以及有關(guān)渠道、分銷、定價(jià)和市場(chǎng)信息等政策熟練在握。否則制定的銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略就很有可能與營(yíng)銷戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致南轅北轍。銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略規(guī)劃一般由八個(gè)步驟組成：1，對(duì)銷售機(jī)構(gòu)作用與行為進(jìn)行定義，并承接營(yíng)銷戰(zhàn)略；2，銷售隊(duì)伍的外部環(huán)境分析；3，銷售隊(duì)伍的內(nèi)部環(huán)境分析；4，銷售隊(duì)伍的SWOT分析；5，通過上下整合法制定銷售目標(biāo)；5，通過上下橫縱整合法制定銷售戰(zhàn)略；6，通過上下整合法制定銷售方案；7，齊心協(xié)力執(zhí)行銷售方案；8，雷達(dá)式地收集銷售方案的實(shí)施信息，根據(jù)銷售反饋，及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)術(shù)。
五、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略主要包括哪些內(nèi)容？銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略必須把銷售戰(zhàn)略目標(biāo)、建設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售組織、開發(fā)銷售組織的能力和促進(jìn)銷售績(jī)效融合在一起。銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略主要包括以下四個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容：對(duì)銷售機(jī)構(gòu)的內(nèi)外狀況進(jìn)行審視，跨年度銷售戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，年度銷售計(jì)劃的制定，銷售戰(zhàn)略中的財(cái)務(wù)計(jì)劃。另外還需要闡明銷售隊(duì)伍管理的哲學(xué)和政策，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略激勵(lì)性的薪酬計(jì)劃，加強(qiáng)銷售管理能力與行動(dòng)能力，建設(shè)團(tuán)隊(duì)精神與提高組織效益，銷售管理接班人計(jì)劃等。銷售目標(biāo)一般要承接企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，反過來，一旦確定并就銷售目標(biāo)達(dá)成了共識(shí)，銷售目標(biāo)包括銷售隊(duì)伍的目標(biāo)就成了指導(dǎo)企業(yè)一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的剛性指標(biāo)，它把企業(yè)各個(gè)部門串聯(lián)在一起，各個(gè)部門圍繞銷售隊(duì)伍目標(biāo)的達(dá)成與實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行齊心協(xié)力的工作。他們深深地知道沒有銷售收入，就沒有銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)就很難持續(xù)發(fā)展。
本文認(rèn)為，企業(yè)銷售贏在銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略管理！銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略，必須支撐營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略等。它要求銷售管理層站在銷售隊(duì)伍的全局，掃描公司內(nèi)外環(huán)境，為了實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略使命和目標(biāo)，進(jìn)行銷售組織的籌劃和謀略。銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略可以幫助銷售經(jīng)理們及其銷售員界定實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的機(jī)遇與障礙；促使銷售經(jīng)理與銷售員對(duì)問題產(chǎn)生新思路，引導(dǎo)與教育他們并提供比較廣闊的視野；開創(chuàng)一種將資源分配給具體計(jì)劃和活動(dòng)的過程；培育一種使命感、緊迫感和積極行動(dòng)的精神；建立一種針對(duì)今后兩三年重點(diǎn)銷售問題的長(zhǎng)期行動(dòng)方針。銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略使得銷售管理層與銷售員據(jù)此去適應(yīng)環(huán)境的變化，非常重視確定競(jìng)爭(zhēng)的威脅與機(jī)遇，依靠自身的優(yōu)勢(shì)，改善自身的弱勢(shì)，從而變得更加敏捷精干和快速靈活高效。
