定位之父里斯說：“太陽是一種強能源，它以每小時數(shù)億千瓦的能量照耀地球，但借助一頂遮陽帽子，你就可以沐浴在陽光下數(shù)小時而不被曬傷。激光是一種弱能源，聚焦一束光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。”事實上，戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手的理由。
一、戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵原則
至此，我們通過戰(zhàn)略定位模型完成了檢測生態(tài)、競爭趨勢、消費洞察和搜索資源四個方面的梳理和分析，大量的數(shù)據(jù)和觀點足以說明戰(zhàn)略定位是個系統(tǒng)而龐大的工程。然而，分析總歸是分析、觀點仍舊是觀點，如何才能將我們的洞見，轉(zhuǎn)化為具有市場競爭力的商業(yè)戰(zhàn)略，這就需要精準的戰(zhàn)略定位，幫助企業(yè)在合適的時間地點與競爭對手展開競爭。啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略定位，通常要遵循以下三個原則：
1、戰(zhàn)略性的市場支配
在啤酒行業(yè)，推出高利潤的中高檔產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來利潤的增長，但最終獲得最大化利潤的途徑是壟斷市場。啤酒企業(yè)與其他行業(yè)不同，只贏得一個價格層面的市場或者僅獲得一個品類的成功是無法得到長久而穩(wěn)固的市場地位，哪怕是最小的的那個價格層面。因此，在啤酒行業(yè)，戰(zhàn)略的核心思想是如何取得市場的支配權(quán)，獲得更多的市場份額，而在這個行業(yè)中推出創(chuàng)新的、中高檔產(chǎn)品則是為了更好地平衡規(guī)模與利潤之間的矛盾。
2、把系統(tǒng)聚焦成一個具體問題
戰(zhàn)略定位首先是個系統(tǒng)的過程，在大量的資訊和觀點面前，我們能夠發(fā)現(xiàn)很多有價值的分析和觀點，但大量的信息讓我們疲于應(yīng)付，常常會是耗盡了最初的熱情之后，就進入到厭倦狀態(tài)，因為這些“東西”變得難于取舍且似乎無從下手。就像是沒有找到解開一團亂結(jié)的那一個關(guān)鍵的節(jié)，只會越解越亂。面對這個龐大的系統(tǒng)，就需要梳理和聚焦，找到問題的核心，一點突破。
3、簡單不簡單
出色的戰(zhàn)略之所以有力量，是因為首先聚焦于一點，這一點是簡單。然而，簡單并不簡單，因為簡單的背后包括三個層次：其一，簡單就是深刻，它意味著大膽取舍，撥開紛繁復雜的表面直擊本質(zhì)，其二，具體才可感。抽象的觀念很難讓人理解，無法捉摸的東西不值得關(guān)注。那些被人記住的東西，都是淺顯易懂卻不乏深度的。聯(lián)邦快遞的“隔夜送達”，在這個簡單詞匯背后是具體可感的價值承諾。其三、打動人心。沒有比迎合大多數(shù)消費者的“真實需要”更能打動人心了。毛澤東思想的勝利，不是什么高深的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而是那句深入人心的戰(zhàn)略定位——人民戰(zhàn)爭。
二、戰(zhàn)略定位的方法——漏斗決策法
但凡是制定戰(zhàn)略的人，不管是咨詢方面還是企業(yè)管理者，都會有這樣的經(jīng)歷——如此海量的信息，看似都有價值卻又不知道如何整理，千頭萬緒而無從下手。戰(zhàn)略定位需要簡單、聚焦和有力，我們?nèi)绾尾拍茏龅侥兀课覀冇幸粋€梳理戰(zhàn)略的流程，即漏斗分析法，它包括三個層次：主要觀點、歸類提煉、SWOT分析。
1、主要觀點——要點是什么
之前對四個要素的分析，我們成功地找出了影響戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵因素和有價值的信息，可把它們擺在一起看的話卻“不知真正的要點究竟是什么”。這種時候，我們要將四個要素從發(fā)現(xiàn)中成功抽取出來的理由用“共通點”進行概括，從而找出每個要素的“要點是什么”。也就是從現(xiàn)象到本質(zhì)的抽取過程，本質(zhì)的問題可以依靠“辨別對戰(zhàn)略目標而言必要的信息——理解其意義是什么——得出主要觀點”這樣的流程進行思考。然后，將每個要素中的主要觀點進行總結(jié)，然后將其一一羅列在一張紙上即可。
2、歸類提煉——以新的邏輯重新歸類提煉
將每個要素中的“主要觀點”打亂，以新的視角重新解構(gòu)歸類。比如，我們?nèi)绾翁峁┙o消費者有價值的產(chǎn)品：檢測生態(tài)中的大格局與消費者相關(guān)的觀點；競爭趨勢中競爭對手產(chǎn)品方面有借鑒價值的觀點；消費洞察中能體現(xiàn)消費者未被滿足的需求；搜索資源中企業(yè)的核心技術(shù)或地緣優(yōu)勢與消費者需求相關(guān)的主要觀點等等。將這些信息以新的邏輯關(guān)系和視角進行歸類后，提煉出一句“完整”的結(jié)論，就完成了戰(zhàn)略定位的第二個步驟。
3、SWOT分析——篩出平衡今天和明天的戰(zhàn)略定位
SWOT分析是漏斗的最后一個環(huán)節(jié)，它能夠?qū)栴}層層剝開，直擊戰(zhàn)略的核心。SWOT分析或許是最早、最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析工具。SWOT分析幫助企業(yè)判斷目前的優(yōu)勢和劣勢，潛在的機會和組織所面臨的威脅。內(nèi)因歸結(jié)為優(yōu)勢和劣勢，外因歸結(jié)為機會和威脅。SWOT分析將所有情況總結(jié)道一張簡潔明了的表中，幫助企業(yè)直觀地理解制定戰(zhàn)略時必須解答的關(guān)鍵問題。利用優(yōu)勢抓住機會，避免威脅、縮短差距。使企業(yè)能夠充分考慮到最差和最好的情況，使戰(zhàn)略定位能夠很好地平衡今天的現(xiàn)實和追求明天的憧憬。
總之，戰(zhàn)略定位是一個系統(tǒng)思考，一點突破的過程。戰(zhàn)略定位這個簡單、深刻的“關(guān)鍵詞”背后，是一個如漏斗逐步篩選的工程。
三、戰(zhàn)略定位案例——哈爾濱啤酒全國戰(zhàn)略定位
在我們以往的服務(wù)經(jīng)驗中，哈爾濱啤酒的全國戰(zhàn)略定位可以說是一個非常典型而成功的案例。具體包括以下三個步驟：
1、重新梳理我們的資源和能力
盤點資源，我們發(fā)現(xiàn)哈爾濱啤酒的兩大優(yōu)勢資源。其一、歷史資源——中國最早的啤酒。1900年，隨著中東鐵路第一輛蒸汽機停駛在哈爾濱，俄國人烏盧布列夫斯基將啤酒帶入中國，中國啤酒元年從此開啟。中國第一桶啤酒誕生于哈爾濱，這讓世世代代習慣了白酒的淺酌低吟的中國人第一次品嘗了那泛著泡沫的黃色液體。這是個獨占的優(yōu)勢資源，且有豐富的故事底蘊。其二、地緣優(yōu)勢。哈爾濱啤酒獨創(chuàng)的“純凈化釀造平臺”是“上天”賦予的優(yōu)勢資源。低溫釀造下的哈爾濱啤酒更純凈、口味更好。然而這兩大優(yōu)勢資源在制定全國戰(zhàn)略的時候出現(xiàn)了明顯的不足，在東北以外的地方，幾乎沒有人知道哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒，代表中國的啤酒是青島啤酒。另外，啤酒是區(qū)域性產(chǎn)品，消費者對品質(zhì)的理解不是建立在量化指標上，而是口感習慣上，一個好的工藝標準難以打動各地的消費者。
2、從消費趨勢和競爭趨勢評估我們的資源優(yōu)勢
中國啤酒全國整合進程的加快，已經(jīng)形成了青島、雪花和燕京這三股勢力，青島是經(jīng)典的、中國的；雪花是年輕的、時尚的；而燕京則是皇城根下的民族品牌。這三大品牌經(jīng)營全國市場多年，單從資本和市場操作角度建立戰(zhàn)略定位，似乎難于取勝，戰(zhàn)略定位的角度只能從消費者心智出發(fā)，以品牌概念突破重圍。在消費趨勢的研究中，我們發(fā)現(xiàn)“冰”的啤酒更加好喝。在全國11個大中城市的調(diào)研中，哈爾濱的冰雪印象是美好而向往的。
3、取舍、聚焦——將哈爾濱啤酒定位于冰純
最后，我們要在“中國最早”和“冰”這兩個優(yōu)勢資源中做出取舍。“中國最早”是獨占的，但需要強大資本和時日才能獲得全國市場的成功。“冰”并非獨占，但雪花沒有選擇，同時能夠與消費者既有認知進行快速嫁接，經(jīng)過取舍，我們最終選擇了“冰”做為戰(zhàn)略定位的方向。將哈爾濱啤酒全國戰(zhàn)略定位于“冰純”——不是一個單純的產(chǎn)品概念，不能等同于一般意義上的“冰啤酒”，它從“冰釀”工藝開始，給人以純凈、純美的消費體驗。“冰純”是一種戰(zhàn)略，而非是品牌或產(chǎn)品概念，它給哈爾濱啤酒注入了冰雪氣質(zhì)。同時實現(xiàn)了對品牌、產(chǎn)品和傳播的統(tǒng)一，使企業(yè)資源和能力得以整合。
