1999年4月的一個(gè)早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會(huì)議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會(huì)議。
此時(shí)，雖然離會(huì)議開始還有一段時(shí)間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計(jì)劃書。而此時(shí)正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會(huì)議事關(guān)重大，因?yàn)閷⒂幸粋€(gè)決定在會(huì)上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計(jì)劃也將全面啟動(dòng)。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場，前景會(huì)怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點(diǎn)可以肯定，這必將是一場硬仗。
公司背景
青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎(jiǎng)和國際啤酒評(píng)比金獎(jiǎng), 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。
目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個(gè)系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的喜愛和歡迎。
1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入十二點(diǎn)二億人民幣，位居全行業(yè)之首。 1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。
同時(shí)青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。
青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。
啤酒行業(yè)分析
中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處于絕對(duì)統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬噸。在整個(gè)啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，市場競爭也日趨白熱化。
競爭主要來源于兩個(gè)方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，另一個(gè)是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。
啤酒屬于習(xí)慣性購買品，品牌間差別很少，消費(fèi)者購買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價(jià)大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點(diǎn)以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會(huì)，的士高舞場等娛樂場所也消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒。
由于啤酒對(duì)新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個(gè)月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會(huì)明顯下降，再加上還存在一個(gè)回瓶的問題，所以通常啤酒都實(shí)行就地生產(chǎn)。
啤酒的分銷具有如下特點(diǎn)：
第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；
第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動(dòng)，另一方面是酒瓶回收的反向流動(dòng)，這為渠道的管理帶來一定的困難；
第三，由于如果為每一種啤酒都單獨(dú)建立一套渠道對(duì)于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個(gè)批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個(gè)品牌的啤酒。
一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級(jí)分銷，生產(chǎn)廠家在一個(gè)區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級(jí)批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級(jí)批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級(jí)，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費(fèi)，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。
當(dāng)時(shí)，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。
珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時(shí)市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，由于是當(dāng)?shù)仄放啤V東人對(duì)珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。
通過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運(yùn)才能到達(dá)市場，運(yùn)輸成本很高，新鮮度難以保證。
經(jīng)過分析，公司決定采取行動(dòng)。公司針對(duì)廣州市場的特點(diǎn)，制定了營銷計(jì)劃。
青島啤酒營銷策略
由于在當(dāng)前四個(gè)細(xì)分市場中，競爭對(duì)手最少的細(xì)分市場是價(jià)格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍(lán)帶一個(gè)品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。
于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點(diǎn)。通過推出價(jià)位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個(gè)細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：
1、產(chǎn)品與價(jià)格
公司將在四個(gè)細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。
其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價(jià)在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。
青島“2000” 零售價(jià)在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價(jià)位混亂，零售商私自提高“2000”價(jià)格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價(jià)。
青島“純生” 零售價(jià)在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。
青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對(duì)菠蘿啤市場，價(jià)位在1.5-3元/瓶，計(jì)劃于2000年5月推向市場。
另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司” ，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
2、促銷與渠道
公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，也未做任何電視廣告，只是以在零售點(diǎn)張貼pop廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。
青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級(jí)分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?jí)。具體作法是，公司先在廣州市十二個(gè)行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實(shí)力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對(duì)手高的利潤，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)，公司動(dòng)用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動(dòng)。
經(jīng)過八個(gè)月的時(shí)間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級(jí)批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿?jí)。
建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對(duì)的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點(diǎn)，在這三種酒推出的最初幾個(gè)月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點(diǎn)接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時(shí)期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個(gè)月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。
青島啤酒全面進(jìn)入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動(dòng)起青島啤酒的消費(fèi)。
