因地制宜
漢堡王可以說(shuō)是麥當(dāng)勞在全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。漢堡王在1981年進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，但在1997年關(guān)閉了其在法國(guó)的39家門店。其當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略是直接移植美國(guó)的模式，沒有根據(jù)法國(guó)市場(chǎng)環(huán)境加以調(diào)整，結(jié)果導(dǎo)致銷售疲軟。在漢堡王撤出法國(guó)時(shí)，一本法國(guó)酒店和餐廳雜志評(píng)論道：“相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和quick，漢堡王并沒有面臨什么額外的顯著障礙。盡管這三家公司大約在同一時(shí)期進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在法國(guó)的門店當(dāng)時(shí)已經(jīng)達(dá)到542家，quick已經(jīng)達(dá)到258家。“再看看法國(guó)快餐業(yè)的整體增長(zhǎng)情況，從1983年至1996年，法國(guó)快餐市場(chǎng)新增了1450家餐廳，總市值增加了五倍。法國(guó)麥當(dāng)勞能取得不同的增長(zhǎng)軌跡主要?dú)w功于美國(guó)的一句諺語(yǔ)，稍加修改變成：客戶（準(zhǔn)確的說(shuō)是法國(guó)的客戶）就是上帝。一路走來(lái)，法國(guó)麥當(dāng)勞公司的管理層總是對(duì)法國(guó)消費(fèi)者的喜好保持敏感，既關(guān)注他們?cè)诓蛷d里的喜好，又關(guān)注他們?nèi)粘Ｉ钪械南埠谩?br />
自1979年在法國(guó)斯特拉斯堡（strasbourg）開設(shè)了第一家法國(guó)門店以來(lái)，麥當(dāng)勞一直致力于充分發(fā)揮其全球集團(tuán)的實(shí)力，并定制菜單以滿足法國(guó)消費(fèi)者的口味。雖然麥當(dāng)勞在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用了一些國(guó)際化戰(zhàn)略元素，但總體來(lái)說(shuō)，法國(guó)麥當(dāng)勞在一開始并未有效地響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求和機(jī)會(huì)。
之所以選擇在斯特拉斯堡開設(shè)第一家門店，是為了充分利用麥當(dāng)勞在德國(guó)已經(jīng)形成的品牌知名度，并延續(xù)相同的餐廳裝潢和食譜。麥當(dāng)勞法國(guó)和南歐的高級(jí)副總裁nawfal trabelsi表示：“在最初的15年，從1980年開始，我們?yōu)槿藗兲峁┑闹皇莵?lái)自美國(guó)的食品。”然而，在1995年，麥當(dāng)勞開始使用法國(guó)奶酪（如chevre,cantal，blue）以及全麥法國(guó)芥末醬。通過(guò)改變?cè)诜▏?guó)使用的食譜，麥當(dāng)勞開始執(zhí)行‘本地化’戰(zhàn)略，并贏得法國(guó)消費(fèi)者的青睞。 麥當(dāng)勞還展示了它對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者文化特殊性的理解能力。
在美國(guó)和英國(guó)，人們外出用餐的比例為40％；而在法國(guó)，這個(gè)比例只有不到10％。與英美國(guó)家的消費(fèi)者不同，法國(guó)消費(fèi)者很少在早餐、午餐和晚餐之間吃小吃。因此，法國(guó)的用餐時(shí)間比較長(zhǎng)，通常會(huì)上好幾道菜，吃得也比較多。這給快餐業(yè)帶來(lái)了獨(dú)特的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞決定抓住機(jī)遇。
麥當(dāng)勞沒有大做廣告鼓勵(lì)法國(guó)消費(fèi)者加餐、吃小吃，而是通過(guò)安裝電子點(diǎn)菜亭，釋放了寶貴的勞動(dòng)力。在其800多家門店里，三分之一的客戶會(huì)使用這些電子點(diǎn)菜亭。麥當(dāng)勞利用法國(guó)人用餐時(shí)間長(zhǎng)這一文化特點(diǎn)，將剩余勞動(dòng)力用于提供餐桌服務(wù)，特別是幫那些長(zhǎng)時(shí)間用餐的顧客點(diǎn)單，因?yàn)樗麄兺朐賮?lái)一杯咖啡或一個(gè)甜點(diǎn)。得益于這些舉措，法國(guó)消費(fèi)者在麥當(dāng)勞每次的平均花費(fèi)約為15美元，這是麥當(dāng)勞美國(guó)消費(fèi)者每次平均花費(fèi)的四倍。
此外，為解決在非用餐時(shí)間餐桌閑置的問(wèn)題，麥當(dāng)勞在法國(guó)推出了麥當(dāng)勞咖啡（mc café）通過(guò)單獨(dú)柜臺(tái)向客戶提供高端的咖啡和糕點(diǎn)。麥當(dāng)勞咖啡的糕點(diǎn)來(lái)自烘焙企業(yè)集團(tuán)holder group，該集團(tuán)在法國(guó)運(yùn)營(yíng)大眾流行的paul品牌專賣店以及高端的ladurée品牌專賣店。
