■ 文 / 張旭峰 *
“谷歌就像一個有錢的孩子，當他發現自己沒有被邀請參加派對，他就建了個自己的派對作為報復”，前谷歌工程師惠特克說。惠特克所指的“派對”正是谷歌重點打造的社交平臺Google+。
在2011年6月28日Google+正式推出之前，谷歌自2004年起曾三次試水社交網絡，但都未能修成正果。如今，兩年的時間馬上就要過去了，從Google+的“成績單”可以看出，取得的成績與其技術派的風格表現一致。雖然借助谷歌強大的用戶資源整合及技術產品支持，但Google+仍然無法吸引用戶長時間在其平臺上停留。面對Facebook，這樣的成績略顯尷尬。在移動互聯網競爭如此激烈的今天，Google+產品定位模糊和用戶體驗差是其主要存在的問題，用戶體驗差更是導致用戶在線時長如此之短的根本原因。
單一定位VS定位模糊
在今年Google I/O大會上，兩位谷歌高管對Google+服務做出了兩個不同的定義。產品總監David Glazer說“Google+的真正意義在于了解你的關系網絡，然后為搜索、地圖、Youtube、郵件等產品服務。”而副總裁Chee Chew則說“促進你和親人、鄰居、熟人的溝通，讓世界的人連接在一起。”很明顯David Glazer傾向于將Google+看作是一項服務，而Chee Chew則認為與Facebook的初衷一模一樣，就是社交。
定位于服務和定位于社交的區別到底在什么地方呢？很簡單，服務就是好比是一個超市，提供給用戶日常所需的各種商品的選擇，商品的豐富程度和與用戶需求匹配度直接影響用戶的到店次數和購買行為。而社交更像是一個環境優雅的中心花園，大家都喜歡去那里逛逛，當你碰到越來越多熟悉的人或自己想找的人時，大家就都愿意多來幾次。
Google+到底定位在哪里？現在的Google+戰略似乎太著急讓所有谷歌優秀產品全部集中到Google+中，這讓Google+看起來過于復雜和龐大，每當用戶打開Google+的時候，總能看到搜索、地圖、郵件、視頻、圖片這幾個谷歌的王牌產品，但事實上有些根本就是用戶不需要的；另外一方面，當有懷著單純社交夢的新用戶來到Google+上，卻發現寫日志都找不到地方的時候，很容易選擇放棄，這樣下去很難給用戶良好的體驗。模棱兩可的Google+會導致更多的用戶慢慢地將其遺忘，就像一個沒有特點平庸的人總是難以回憶起來一樣。
技術情結VS用戶體驗
情景一：當你使用Google+發表信息的時候，你會發現發表界面下有幾個選項，其中有一個就是選擇你要發表對象的圈子（這就是Google+圈子功能），也就是你可以選擇指定的對象群體看到你發的內容。如果你是新手，此時你會放下此刻分享的情緒，而回頭梳理自己的社交圈子，然后再把不同的好友分到圈子里面，此時再去撿起剛才要發的信息，想好哪個圈子里的人會對你的信息感興趣，選擇后發出。
情景二：當你使用Facebook的時候，你會發現有一個Poke功能，翻譯成中文為“戳一下”的意思。當你看到這個功能介紹的時候，你會發現Facebook竟然是這樣講的：“我們認為提供這樣一個沒有明確目的的功能其實挺酷的，希望你們能夠提出你的自己的解釋。”事實上Poke就相當于在別人的發表的狀態、文章或其他信息中戳一下，引起對方的注意，相當于和別人說一聲“嘿”。
對比兩種情景，不難看出Google+似乎更加理性，而Facebook則相對感性。究其原因，Google+是為了谷歌基于社交數據完善自身搜索的精準性、建立平臺整合現有產品整體的“戰略夢”而誕生的，Facebook則追求實現真正的“網絡社交夢”，Google+的產品理念和設計思路，在試圖與社交網絡基因有效重組時，卻未能獲得用戶的正向感知和良好體驗。
從右圖可以看出，在網絡社交最強調的互動性上，除視頻群聊外，Facebook都領先于Google+，而Google+在功能性上略強于Facebook。
致命的社交DNA缺失
谷歌是搜索專家，這就意味著谷歌要解決的是一切可被獲取的數據的結構化問題，這是一種做工具的思路，強調量化，缺少感性成分。不幸的是Google+也是同樣的思路，使得Google+變成了社交服務中功能和理念都十分有結構性的工具。情景一中Google+引以為豪的圈子功能（對不同的好友進行分類整合），讓用戶不停地思考應該將每一位朋友放到哪個圈子里，發信息的時候還要思考我該在哪幾個圈子里進行哪些分享，非常系統化，結構化，體現出Google+性格中更多的是技術、數據、科學、邏輯。但事實上感性的交互才是社交產品的核心和靈魂，用戶并不需要在社交網站上用最短的時間解決問題，甚至他們只想在上面消耗時間，這才是大多數普通用戶的行為習慣。相比較而言，Facebook是基于情感的，初衷就是想讓大家相互了解，更容易讓用戶產生親近感和使用中的依賴感。
很多細節的設計也反映出Google+在增強用戶體驗而非技術實現上依然任重道遠。在移動端Google+雙頂層欄設計，每當你下滑的時候頂層欄會占據大量的屏幕空間，甚至無法自動隱藏；PC端左右功能欄加上頂部的功能欄占據了屏幕太多的空間，反而壓縮了用戶最關注的內容所能展現的界面空間；Google+不斷的郵件提示也可能讓用戶自然而然地反感。在使用Google+時，用戶會感覺到事實上它不提供日志編寫功能，而是通過Google+的平臺整合Blog去實現，很多人因為無法在Google+上有效地編輯輸入信息而放棄繼續使用這些都很難讓用戶有好的體驗。
專業技術不等于用戶粘性
從結果看，Google+像一個強勢的主導者，以一種很專業的態度做著一件很專業的事。但事實上社交網絡使用者的思維和理念并沒有那么專業，過于專業反而讓用戶不知所措。就像大家都習慣去菜市場買菜，東挑挑西撿撿，偶爾碰到熟人還可以聊天。而現在要求買菜必須到一個很專業的超市里，聊天必須去一個很高尚的咖啡廳，這不是所有人都能輕松適應的。
Google+所引發的思考是，社交平臺必須定位清晰，能洞察用戶需求并提供更好的用戶體驗。
不同的戰略選擇，會有不同的預期目標，聚焦一點去推進產品和服務，才可能逐步做到極致。網絡社交網站必須滿足社交需求，才會讓用戶感到舒適、愉悅，培養出認同感和忠誠度，忽略用戶體驗和用戶的行為傾向，一味把企業自己認為正確實則技術過剩的產品和服務推向用戶，不但增加了研發與運營成本，還將帶來負面的用戶感知，會造成用戶不認同甚至逃離。
有人感嘆Google+或許永遠也做不出Poke的功能來，就像一個人的性格總是如影隨形的伴隨個人的一生。但回想一下Google+用戶的平均在線時長，事實證明用戶并不喜歡結構化、理性化、強勢化的社交平臺。Google+已經陷入今天的局面，它必須明白一點，重要的不是告訴用戶我是誰，而是讓用戶記住我是誰。
