在金融危機(jī)重壓之下，企業(yè)的渠道革命正在加速！
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，消費(fèi)欲望的抑制，使得企業(yè)紛紛思考如何縮短銷(xiāo)售通路，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)金字塔式銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物、電話訂購(gòu)、禮品團(tuán)購(gòu)，這些“邊緣化”的渠道模式日益受到企業(yè)的青睞。
“老字號(hào)”也青睞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，就算沒(méi)有金融危機(jī)，任何一個(gè)企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)化**中，都必須考慮與網(wǎng)絡(luò)接軌，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變世界。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不僅僅是一個(gè)渠道變革的概念，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重大調(diào)整。
創(chuàng)維、tcl等主流彩電廠商目前均建立了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)省去了中間環(huán)節(jié)，因而價(jià)格比傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)要低10%～15%。而淘寶等第三方電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)不遺余力的培育，對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的不斷完善，也使得一些產(chǎn)品類(lèi)別在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)地購(gòu)物的差別越來(lái)越小。
所以，不僅僅是眾多外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)的中小制造企業(yè)紛紛開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)渠道，就連海爾、李寧等知名企業(yè)都在淘寶開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)旗艦店。浙江嘉興市五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司就讓老字號(hào)的粽子也走入了互聯(lián)網(wǎng)渠道。五芳齋品牌的覆蓋范圍主要是在華東地區(qū)，端午節(jié)期間則通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入到北京、廣州、深圳等城市，而粽子是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，到外地開(kāi)設(shè)實(shí)體店對(duì)五芳齋來(lái)說(shuō)肯定不經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)恰能解決這一問(wèn)題。今年端午節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)渠道的熱銷(xiāo)就大大出乎五芳齋的預(yù)料，原本以為只有不到200萬(wàn)的規(guī)模，沒(méi)想到超過(guò)了600萬(wàn)，一天十幾萬(wàn)的銷(xiāo)售額甚至導(dǎo)致網(wǎng)店后臺(tái)基本陷入癱瘓。
電視購(gòu)物蓄勢(shì)待發(fā)
2004年4月1日，上海文新傳媒集團(tuán)與韓國(guó)cj家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億元人民幣成立東方cj商務(wù)有限公司，隨即推出電視購(gòu)物頻道“東方cj家庭購(gòu)物”。5年之后的4月1日，“東方cj家庭購(gòu)物”出現(xiàn)了寶馬的身影。寶馬汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商上海凡德公司打破傳統(tǒng)思維，第一次將寶馬汽車(chē)由4s店搬到了電視購(gòu)物頻道。令人瞠目的是，一天下來(lái)，預(yù)訂汽車(chē)40多輛，而在正常情況下，凡德一年在4s店的寶馬一系車(chē)銷(xiāo)量不過(guò)在50到60輛之間。
2008年，中國(guó)電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了30%的高增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模過(guò)百億元。這充分說(shuō)明，電視購(gòu)物這種結(jié)合信息化**特征的虛擬通路，已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的渠道模式，為企業(yè)與消費(fèi)者高度重視。其實(shí)，長(zhǎng)虹、海信等眾多著名企業(yè)的產(chǎn)品早已在電視購(gòu)物頻道銷(xiāo)售得不亦樂(lè)乎。
逸馬國(guó)際顧問(wèn)集團(tuán)總裁馬瑞光指出，電視購(gòu)物在三四線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有著不可小覷的吸引力，因此不少企業(yè)將一些入門(mén)級(jí)或低端產(chǎn)品通過(guò)電視購(gòu)物銷(xiāo)售，以提升現(xiàn)金流。
“當(dāng)前中國(guó)電視購(gòu)物的輿論環(huán)境、政策環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境和企業(yè)心態(tài)都非常不成熟，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)生了較大的反感與不信任感。”盡管婁向鵬也認(rèn)為當(dāng)前電視購(gòu)物市場(chǎng)良莠不齊，但他確信這種在歐美已經(jīng)成熟的模式，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的逐步完善，未來(lái)必然是中國(guó)的一大主流渠道。
電話訂購(gòu)培育忠誠(chéng)
dhc是日本潔面、卸妝、保濕品市場(chǎng)連續(xù)多年占有率第一的企業(yè)，它成功開(kāi)創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式：通信銷(xiāo)售。這種電話訂購(gòu)加會(huì)員制的營(yíng)銷(xiāo)模式，在很多行業(yè)并不鮮見(jiàn)，但在化妝品行業(yè)，它卻是運(yùn)用最徹底也最成功的一家。2005年，dhc才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此時(shí)，幾乎所有知名品牌都入駐了中國(guó)，無(wú)論在專(zhuān)柜、商超還是流通領(lǐng)域，都有經(jīng)營(yíng)多年的強(qiáng)勢(shì)品牌，留給dhc的是一個(gè)很難攻克的堡壘。
在中國(guó)香港與日本，dhc實(shí)行的都是店鋪與通信銷(xiāo)售混合的渠道模式，為了在中國(guó)大有作為，dhc另辟蹊徑，摒棄原有的專(zhuān)賣(mài)店渠道，將電話訂購(gòu)加會(huì)員制的通信銷(xiāo)售模式無(wú)限放大。隨著“8008208820”熱線電話的深入人心，dhc也快速打開(kāi)了局面。
中國(guó)企業(yè)中同樣不乏攜程、益生康健等采用電話訂購(gòu)加會(huì)員制渠道模式，且取得不錯(cuò)成效的企業(yè)。這種模式除了渠道意義上的創(chuàng)新，更重要的是，它是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的信賴(lài)度與忠誠(chéng)度，將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客。
禮品團(tuán)購(gòu)獨(dú)辟蹊徑
“其實(shí)有一個(gè)渠道容易被企業(yè)忽視，它既不同于互聯(lián)網(wǎng)渠道，也不同于傳統(tǒng)意義上的線下渠道，而是一個(gè)半虛擬渠道。”婁向鵬所指的是禮品團(tuán)購(gòu)渠道，“尤其對(duì)于那些實(shí)力不太強(qiáng)的轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是巧妙開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)渠道。”全國(guó)各個(gè)省市都有一些專(zhuān)門(mén)做大客戶(hù)禮品團(tuán)購(gòu)的個(gè)人或公司，他們沒(méi)有實(shí)體的渠道網(wǎng)絡(luò)，形成的是一個(gè)人際虛擬網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助這樣一種特殊網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)產(chǎn)品能迅速拓展開(kāi)來(lái)。
不過(guò)婁向鵬也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)開(kāi)拓禮品團(tuán)購(gòu)渠道需要注意，這個(gè)渠道對(duì)于產(chǎn)品的類(lèi)別還是有所局限的，并非所有產(chǎn)品都適合成為大客戶(hù)的團(tuán)購(gòu)禮品。
除了上述數(shù)種模式，還有體驗(yàn)專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)、郵購(gòu)直銷(xiāo)、目錄銷(xiāo)售等眾多營(yíng)銷(xiāo)渠道被企業(yè)鮮活地演繹著。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，渠道革命離不開(kāi)“跨界”與“借勢(shì)”兩個(gè)關(guān)鍵詞。當(dāng)現(xiàn)有領(lǐng)域的渠道格局相對(duì)固化的時(shí)候，企業(yè)只有把眼界拓寬，跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出渠道看渠道，尋找產(chǎn)品搭便車(chē)的新穎通道，才能成功實(shí)現(xiàn)渠道突圍。
