在2012年上海“美博會”上，華東一家民營日化企業流通事業部總經理邵明路（化名）告訴《第一財經日報》，今年公司已經決定放棄與家樂福及大潤發等賣場的續約，因為各種返點費用已經大大超出了企業承受力，再做下去只能是“賠本賺吆喝”。
與邵明路面臨類似問題的還有廣州一家化妝品企業的董事長王其凱（化名），此前10年，他通過代理商在山東銀座的產品銷售一直不錯，但最近和他合作了近10年的代理商決定放棄繼續代理他的品牌，理由是賣場渠道費用越來越高，他們已經沒有利潤可賺了。
“苛捐雜稅”和隱性手段
邵明路所說的返點，指的是進入KA大賣場渠道的各種入場費、每年5個節日的節慶費、促銷費、新店開業費、老店新開裝修費、導購管理費等各種費用項目占供總貨價的比例。這些費用中，有些是固定費用，有的則是按照銷售額的浮動費用。
一般情況下，某品牌100元的供貨價，賣場通常留足15個點的利潤額（快消品平均額度），也就是產品售價115元，此外，邵明路所在企業產品的各種費用平均返點約有35個點。“差不多是這樣的比例。”王其凱也告訴記者，他們曾出現過給賣場100萬元的貨，3個月后去結算，不僅拿不到貨款，還需要多交4萬元的費用。
“這種現象幾乎所有日化企業都會多多少少遇到過。”邵明路說，比如供給賣場100萬元的貨，賣掉50萬元，各種固定或浮動費用加起來可能有54萬元，所以你不僅收不到貨款，還要帶著54萬元的發票回來，多付給賣場4萬元的費用。
邵明路在該企業工作長達10年之久，對多年來受到沃爾瑪、家樂福、大潤發等渠道商的壓榨感受深刻。詳細分析起賣場的各種費用，他說，比如企業入駐某知名國際大賣場，先要交一筆總體的入駐費用，其次每個條碼到每個店也要有一定的進場費、海報費用、DM廣告費用，全國性的一年有11次左右，約6個點，店慶費約5個點，還有其他促銷費、新店開業費用等。除了與該國際賣場在中國區的總體合同外，其20余個地方采購中心也在不斷做促銷，需要品牌購買陳列堆頭等。
由于這筆返點費用每年會增長0.5或1個點，企業壓力越來越大。“在各種渠道中，賣場渠道很多是賠錢掙人氣的。”邵明路說。
賣場渠道的壓榨還體現在用隱性的手段逼迫企業增加各種促銷費用。比如每年簽訂合約時，賣場會為品牌制定一個增長目標，若去年是2000萬元，今年就會增加到2500萬元。但實際上，品牌按照自己的目標增長計劃可能只是2200萬元。
但品牌若不能達到賣場要求的目標，就可能會被“清退”，那所有的前期投入都會化為沉默成本。邵明路說，所以品牌為了達到上述賣場給定的增長目標只能多做促銷和堆頭，也就不得不在賣場投入更多的費用。在廣東某賣場，一個陳列堆頭的價格為4000元/月。
渠道霸權
賣場的渠道霸權不僅體現在各種收費上，還體現在品牌進了賣場似乎就成了刀俎上的“魚肉”，很多時候幾乎沒有了主導權。
即便在產品的價格調整上，也要看賣場渠道商的“眼色”。邵明路說，賣場會覺得一件商品在此處提價會影響賣場的競爭力，不愿接受品牌的調價。
店大欺客，或是客大欺店，這時就表現明顯。“寶潔、聯合利華這樣的品牌可以下一個調價通知，各大賣場會給面子。”但是本土品牌卻往往是另一番遭遇，與沃爾瑪溝通調價，它會讓你先從家樂福調，去跟家樂福溝通，肯定被告知先讓沃爾瑪、大潤發調價，最后總是不了了之。
“若是代理多家品牌的代理商，賣場可能還會坐下來談談，倘若是影響力不夠的品牌，可能同樣產品的價格幾十年都沒法調整。”邵明路無奈地說，即便是他所在的企業每年有幾十億元銷售額，并且也有一定知名度，但情況亦是如此。
賣場的強勢即使再無理，品牌更多時候只能忍氣吞聲。比如它會在品牌毫不知情的情況下，對品牌的產品促銷，打亂了品牌的價格體系。比如某個產品售價10元，A賣場會在不通知品牌的情況下9折促銷，B賣場的“臥底”巡視人員發現后，如果在其賣場內有該產品100萬元的存貨，就會向品牌要求補足所有存貨價值的前端利潤差額。
另一個常見的情況是，導購員由品牌派駐并且支付工資，但還要向賣場交納管理費，而且“這些導購員經常會被賣場要求去做一些與品牌導購促銷無關的事情，比如被派去收銀等”。
壓迫與反抗
要么接受，要么拒絕。面對強權渠道商，供應商其實沒有太多選擇。邵明路告訴記者，選擇與家樂福、大潤發不再續約，也是因為已經無法再承受。
“35個點左右的費用返點對企業來說已經是不可承受之重了。”因為決定要放棄，所以在與家樂福談判時也算有了點底氣，邵明路說，家樂福方面也有妥協，最后降到30個點左右，“但仍然遠在我們的承受范圍之外。”
食之無味，棄之不舍。大賣場渠道雞肋之處在于雖然有諸多盤剝，但是離開大賣場又相當于離開了一個與消費者接觸的最頻繁途徑之一，邵明路采用的變通方法是，希望與當地有實力、有資源的代理商合作進入，通常代理商代理多個品牌，與賣場等渠道交涉往往更具話語權。
雖然還需要留給代理商一定的利潤，但卻會省下導購員費用、配送費用、公關營運費用等。
“目前的返點在20到25個點。”華東地區一位日化產品商超渠道代理商宋彥虎（化名）表示，不過他們在與賣場的博弈中，也在不斷“步步后退”。宋彥虎作為這家日化類代理公司的總經理，從事這個行業已經20多年了。“開始的時候，只有1到2個返點，后來逐年增加，最高的時候達到30~35個點，根本無以為繼。”
最終，宋彥虎這樣的代理商們只有靠“換馬甲”來爭取“優惠”，另開一個戶頭與賣場溝通，新戶頭的返點現在是15個點左右，然后再每年上漲。宋彥虎告訴記者，現在即便自己手上有若干個知名的品牌，甚至還有國際知名但目前在中國銷量還不大的品牌，但是感覺也“越來越難做了”。
他代理的品牌也不得不逐漸調整，目前大都是功效性的日化產品，售價稍微高一些，自己的利潤空間才能保證。而王其凱公司的化妝品由于均價在30元左右，這也是代理商利潤日益趨薄而拋棄他的原因。
“品牌商沒法換馬甲了。”邵明路說，這也是他想通過代理商途徑曲線進駐賣場的原因。而另外的方式，就是拓展其他渠道，比如化妝品店渠道、專賣店渠道、批發商渠道等。此外就是產品開發、品類的擴充，不斷升級換代，開發更具利潤空間的產品。
