日前，廣州有消費者向媒體報料稱，在好又多賣場買到有更改生產日期嫌疑的霸王涼茶。事件曝光之后，不少賣場旋即對霸王涼茶采取了下架處理，隨之而來的是外界對于霸王涼茶的安全生產問題產生質疑。
霸王集團22日回應稱，公司就此事還在對產品流通的各個環節進行調查，一旦有結果將會對外公布。霸王集團公關總監楊政書同時表示：“霸王公司內部絕不可能修改生產日期。”
真相一時難有定論。但依然有涼茶行業人士稱，霸王涼茶出現此類問題，極有可能是霸王集團在渠道建設上的弊端所致。“霸王2010年進入市場之后，一向依賴于銷售外包商和指定的經銷商，自身渠道建設并不完善。此事件有可能是經銷商經營不善而又無法退貨，因此才自行修改生產日期。”一名涼茶行業的代理銷售商說。
渠道模式存爭議
霸王涼茶的渠道建設模式在涼茶行業內一直備受爭議。2010年4月，霸王剛剛進入涼茶市場，為與涼茶行業龍頭王老吉避開正面交鋒，便采取引入合作伙伴銷售，而非自建銷售隊伍的模式鋪進市場，這種方式在霸王涼茶入市之后的很長一段時間內，為霸王節省了不少渠道建設費用。
“我們認為，當業績未能達到預期效果時，這種模式將幫助集團減輕過度投資的風險，業務盈虧平衡點將降低。”在2011年年報中，霸王集團坦承，在指定的地區及渠道將涼茶外包給選定的經銷商，替代完全由集團投資發展和擴張銷售網絡的模式有助于減輕經營的風險。當年，涼茶成為了霸王集團的第二大收入來源，達到1.67億元，占其總收入18.8%。
然而，這種方式的弊端也顯而易見。“這種渠道建設方式對于企業來說實則是投機取巧、明哲保身的一種方式，往往容易導致貨品壓在經銷商的倉庫，賣不動，經銷商代墊的費用無法兌現而遭受損失。”一名熟悉霸王涼茶營銷模式的行業人士稱，依靠經銷商的投入來建設渠道，決定了霸王涼茶無法“走得更遠”，沒有強大而牢固的渠道作為品牌傳播的載體，品牌永遠只能是曇花一現。
據了解，在終端(BC 類店)、分銷(二批)、KA(重要客戶)門店、餐飲、特殊渠道等5個傳統涼茶銷售渠道中，行業老大王老吉占據著無可爭議的壟斷地位，而霸王涼茶在餐飲、大賣場等傳統渠道與王老吉相比，幾乎毫無競爭力。
“早在去年9月，霸王涼茶就撤銷了KA管理部門，主要把目標放在了終端、分銷等渠道，但這些渠道也面臨著和其正、鄧老、潘高壽等品牌的直接競爭，銷售并不見得很好。”上述熟悉霸王涼茶營銷模式的行業人士透露。
霸王集團2011年年報顯示，截至2011年12月31日，其分銷網絡中已經包括大約491名分銷商，覆蓋26個省區以及4個直轄市，當年通過分銷商和零售商實現的產品收入分別約占集團收入的79.9%和20.1%。在競爭導致的存貨壓力下，部分經銷商通過修改生產日期延長銷售期，似乎顯得“情有可原”。
“脫困”之道難言輕松
面對外界爭議，霸王只是稱：集團一向對外包生產商的選定非常嚴格，日后將通過更嚴格的監控措施，加強外包生產商的產品質量及安全監督。
霸王集團同時透露，為更加嚴格監控涼茶產品的質量，集團已經計劃租用位于廣州市花都區花山鎮的生產工廠作為涼茶生產基地，該基地預計將于2013年完成設備的安裝和調試工作并投入運營。
雖然在2011年年報中，霸王集團稱將以審慎的方式發展涼茶業務，但事實上，為提高此類業務的收入來源，霸王目前正在探索開發草本保健飲品的可能性。
對此，快消行業營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，其前景并不樂觀。他表示：“霸王目前不僅缺乏飲料行業資源和經驗，也缺乏明確的涼茶產品戰略，從而導致產品只能在局部地區銷售，投入和產出嚴重倒掛，沒有任何優勢，失敗的風險很大。”
上述涼茶行業代銷人士則稱，品牌定位和渠道建設是涼茶行業制勝的兩大“武器”，王老吉的成功正因如此。霸王涼茶如果不改變其目前的渠道建設模式，不投入更多的自身資源用于渠道開發，其日后仍然難以避免“生產日期被修改”等此類事件的發生。
事實上，對于從洗發水起家的霸王集團而言，重新投入資源用于渠道開發建設，并非易事。時至今日，霸王涼茶已上市兩年有余，但仍處于虧損狀態，目前涼茶業務的總收入與其產品啟動初期4.8億港元的投資仍然相差甚遠。
由于洗發水與涼茶分屬不同的經銷渠道，霸王集團原有的合作經銷脈絡無法借用給涼茶產品。因此，選擇將涼茶業務外包給選定的經銷商，以快速打開市場，似乎是霸王集團迫不得已的選擇。
不過，可能令霸王稍感安慰的是：日前國內最大的涼茶運營商加多寶在王老吉商標案中敗訴，或能給像霸王這樣的二線涼茶品牌提供一個跑馬圈地、搶奪市場份額的機會。
對此，交銀國際也發表研究報告稱，有關霸王涼茶生產日期的陰霾會很快消散，但這一切顯然仍需時間來證明。
