攜程：有節制地創新

    依靠龐大的會員群體，向酒店和航空公司獲取更低的折扣，這是攜程的商業模式。依據這個商業模式分析，攜程今年遭受的負面影響是顯而易見的——年初的雪災，隨后的*、四川地震，還有奧運期間的各種管制，人們的出行大為減少。攜程的有些競爭對手因此遭受重創。攜程受到的影響似乎要小得多——剛剛發表的二季度報表顯示，攜程的業績同比增長了30%以上。

    令攜程高速增長的支撐力，正是持續不斷的創新。細心的消費者不難發現，面對市場變化主動出招，不斷推出服務創新之舉，似乎已成為攜程的一個重要特征。這家在線旅游行業的龍頭企業，在產品、營銷、服務等各個領域始終新招迭出，保持著開拓者的角色。而且，攜程的創新似乎鮮有失敗，無論產品、渠道皆是如此。秘訣何在？

讓創新更科學

    “攜程做了什么，無論是產品、渠道還是服務手段，我們的追隨者很快就會模仿，學不像也要學。而且，他們船小好掉頭，出了問題也不怕。但作為領先者，攜程別無選擇，沒有什么東西可以復制，不得不努力創新。在這種高壓下，創新已成為攜程整個團隊的基因。”攜程旅行網營銷副總裁湯瀾在接受《經理人》采訪時說，“努力發現市場需求，再用創新的方法來滿足這些需求，這是攜程創新最重要的方法。但攜程的創新是有節制的。我們追求的創新關鍵要有效果、有效率、性價比高。有些創新看上去很美，但經過評估，投資收益率不高，攜程就會毫不猶豫地舍棄。另外，創新的過程中我們要不斷地計算成本,選擇投資收益率最高的點來中止這次創新,盡管這個創新此時可能并非十分完美,但從企業經營的角度講,這樣做卻是最科學的”。

    接受過攜程服務的消費者都知道，無論任何時候用自己的手機打電話給攜程呼叫中心，接線小姐都會立即報出你的姓名，并用甜美的聲音問能幫你什么忙。這個創新看似簡單——只要把消費者的手機號關聯到攜程的服務里就可以了，但對消費者來說，卻帶來很親切的感覺。“這個創新也算不上十全十美，有可能你的手機給人借用了，也有可能被盜了，用這個手機號打電話給我們，我們報出的仍是你的名字。要做得很完美，可以用更多的投資來改善IT系統，可以采用更復雜的辦法，但攜程沒必要這樣做，事實上手機給別人借用的幾率太小了。”湯瀾說。

    攜程創新的另一個原則是循序漸進。這家靠發卡進行終端攔截而起家的企業，前幾年，由于發卡而發展來的客戶占新增客戶的80%以上，但隨著效仿者越來越多，去年攜程開始變招，大刀闊斧地進行渠道創新。首先是從發卡到無卡。在機場，攜程的部分推廣人員已經不再發卡，而是通過自己的PDA，幫消費者把手機號及其他信息在攜程網進行注冊，將人機關聯到一起。如果消費者再打電話到攜程，他的手機號就有了原先卡號的功能。這一招不但方便了消費者，也降低了攜程的成本。其次是全面開創各種市場合作渠道，譬如在銀行卡、航空公司的積分卡等其他行業已有的卡上面，加入攜程卡的全部功能。目前，招行攜程信用卡發卡量早已經超過了100萬張，攜程中銀信用卡也在國內全面發行。另外，根據消費者對網絡搜索的需求不斷增加的趨勢，攜程又開始在搜索方面發力。

    今年年初開始，攜程在南京、杭州、成都等地的機場推出的“攜程度假體驗中心”，是渠道創新的又一重要方式。各體驗中心店面裝修輕松明快，顯得舒適而又氣派，穿戴整齊的工作人員熱心地教體驗者如何上攜程網預訂酒店、機票或是度假產品，銷售柜臺則成了“陪襯”。**的消費者還可能通過互動活動贏取小禮品。通過體驗，讓消費者實實在在地感受攜程的服務，從而愛上攜程，成為攜程的客戶。

    “但攜程并沒有因為新渠道的增加，而徹底廢除發卡的方式，盡管消費者已經對這種方式產生了審美疲勞。” 湯瀾說，“要是真全部改掉，萬一新渠道大家不接受，對攜程來說就是滅頂之災。所以我們采用慢慢分流發卡的形式，一步步使渠道變成三分天下——發卡占三分之一，搜索占三分之一，合作占三分之一，其中在發卡的那部分，有三分之一以上又是通過無卡注冊的。越是有節制，風險就越小。”

讓創新低成本

    商旅客戶原是攜程的主要消費者，從每周的訂票情況來看，周一到周五的預訂量要遠大于周末。但2007年開始，這種情況發生了變化，周末兩天單日的訂票量，變成了一周中單日訂票量最高的——休閑度假的客戶日益增加。商旅客戶對價格不敏感，休閑客戶卻很在意價格，針對這種需求的變化，攜程推出了特惠精選頻道，針對休閑目標城市，把能整合到的最優惠的商家放入這個頻道，為消費者提供實惠。“攜程不但要服務好、品質高、選擇多，也要價格實惠。” 湯瀾說。

    商旅管理業務對攜程來說是新業務，而且這項業務在中國市場有強大的競爭對手——美國運通公司。運通在中國運營這項業務已有十幾年時間了，而且許多跨國公司客戶，都是運通直接從國外帶到中國的。后來者攜程卻成績不俗，已穩穩坐上了這項業務的第二把交椅，而且，在攜程現有的4個產品組合——酒店預訂、機票預訂、度假業務、商旅管理中，商旅管理業務的增長速度最快，可口可樂、松下電器、愛立信等都成了它的客戶。商旅通智能報告，是攜程在這項業務上的重大創新。“除工資外，很多企業最大的開銷就在出差方面，如果有很好的管理，可以節省20%～30%的費用。但企業差旅負責人要計算每月節省了多少錢，非常麻煩，商旅通智能報告可以幫他們時時刻刻都能拿到具體的數據，。” 湯瀾說。

    攜新非常注重創新的低成本。“有人說，攜程機票賣得那么好，為何不賣電影票、不賣火車票？因為這是與我們的成本息息相關的，一張火車票我們至多賺十塊錢，再快遞給消費者，只是為快遞公司做了貢獻。隨著技術的發展，這些領域也不用送票時，我們肯定會介入。” 湯瀾說。以前，攜程也不提供24小時的訂票服務，但隨著行業標準的不斷提高，攜程不但推出了這種服務，而且專門招聘了英文接線員，加強了英文網站的建設，使外國客人也能便利地享受攜程的服務。“努力發現客戶需求，再用創新的方法來滿足這些需求，這是攜程創新最重要的方法。” 湯瀾說。

附文：攜程創新術

    攜程各部門都對創新有強烈的需求，如何想出創新的點子？方法一，就是召開內部的頭腦風暴。在風暴中，各種稀奇古怪的想法都可以被容忍，然后再認真評估這些創意的價值。方法二，客戶的各種要求和問題，通過業務團隊帶到公司，再用創新的辦法解決這些問題。方法三，有效激勵創新。攜程對創新設立不同級別的獎項，其中的最高獎項是年終評出的“金點子獎”，這個獎項不發獎金，而是直接給員工發放期權。