1984年新年伊始,蘋果電腦公司推出了一條廣告:“1月24日,蘋果電腦將推出macintosh。你將會(huì)見到為什么1984將不會(huì)像《1984》。”
《1984》是英國作家喬治·奧威爾于1948年寫的一部“政治幻想小說”,描繪了一幅在未來世界(1984年)統(tǒng)治者借助于信息技術(shù),對(duì)人民進(jìn)行信息壟斷和思想控制的可怕圖景。蘋果電腦最早的開發(fā)人員是一群既有遠(yuǎn)大的技術(shù)抱負(fù)和政治社會(huì)關(guān)懷的人。他們立志創(chuàng)造出改變信息被少數(shù)人壟斷的技術(shù),以“我們正在從事改變世界的工作”相互激勵(lì),以近乎宗教狂熱的工作精神從事著“計(jì)算機(jī)平民化”的工作。
圖形操作系統(tǒng)macintosh就是這種努力的結(jié)果。有了這種操作系統(tǒng),操作計(jì)算機(jī)再也無需輸入一串又一串難懂難記的字符,而只需用鼠標(biāo)拉動(dòng)和點(diǎn)擊屏幕上圖標(biāo)即可。用“革命性的技術(shù)”來形容macintosh毫不過分。蘋果公司指出:“蘋果電腦向pc業(yè)界傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào):電腦是為了滿足普通人的需要,而不是純粹的科學(xué)計(jì)算。”它的確是一種“改變世界”的技術(shù)。
正如德魯克指出的,任何巨大的社會(huì)變革都包含著巨大的商機(jī)。偉大的公司就是那些善于把握社會(huì)若隱若現(xiàn)的巨大的需求并及時(shí)洞察滿足這種需求在技術(shù)和生產(chǎn)上的可能性的公司。由蘋果等公司推動(dòng)的 “電腦平民化運(yùn)動(dòng)”蘊(yùn)含著空前的商機(jī)。
就在此三年前(1981年),ibm推出了世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦(即ibm pc),已經(jīng)預(yù)示著使用電腦將不再只是技術(shù)專家的特權(quán)。但這種電腦只是字符操作系統(tǒng)(由當(dāng)時(shí)還是一家小公司的微軟提供的dos),離平民化仍然有很大的距離。macintosh的出現(xiàn),是電腦平民化道路上的一大飛躍。善于在步人后塵中模仿跟進(jìn)并后發(fā)制人的微軟,意識(shí)到了圖形操作界面在商業(yè)上的巨大前景有了這樣的操作系統(tǒng),“每個(gè)人桌上都將有一臺(tái)pc”就完全可以成為現(xiàn)實(shí),這個(gè)星球上所有的人都將是微軟的用戶也不再是癡人說夢。
于是,微軟全力以赴地沿macintosh的技術(shù)路數(shù),開發(fā)出了代替dos的圖形操作系統(tǒng)windows。
1984年對(duì)英特爾來說,是危機(jī)深重的一年。當(dāng)時(shí)的總裁葛洛夫是在焦急萬分中度過的,因?yàn)楣镜闹鳟a(chǎn)品存儲(chǔ)器大量積壓在倉庫里,資金周轉(zhuǎn)失靈,公司處在崩潰的邊緣。對(duì)此時(shí)的英特爾來說有一個(gè)選擇:放棄存儲(chǔ)器,轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)。但對(duì)于葛洛夫和ceo摩爾來說,存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)就像是他們親手養(yǎng)大的孩子,“遺棄”它實(shí)在心有不忍也心有不甘。葛洛夫問,“如果公司再這樣下去,會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果？”摩爾說,有一點(diǎn)是肯定的,董事會(huì)將讓他們這幾個(gè)人出局,另請(qǐng)一個(gè)ceo。“如果我們下臺(tái)了,另選一位新總裁,你認(rèn)為他會(huì)采取什么行動(dòng)？”
摩爾答道:“他會(huì)放棄存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)”。葛洛夫說:“那我們?yōu)槭裁床蛔约簞?dòng)手？” 葛洛夫和摩爾意識(shí)到:沒有一場徹底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折(放棄原有業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)向芯片的研發(fā)和生產(chǎn))不足以避免公司的消亡。這場危機(jī)讓英特爾浴火重生,成為了“另一個(gè)”英特爾,即我們今天看到的作為芯片業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的英特爾。
英特爾這一穿越死亡之谷的經(jīng)歷讓葛洛夫痛感到,在這個(gè)技術(shù)和市場以十倍速變化的時(shí)代,必須對(duì)隨時(shí)可能危及自己生存的變化保持高度警醒,只有偏執(zhí)地相信總有人要害死自己的“迫害妄想狂”(paranoid)才可能活下來,迷信既有優(yōu)勢、偏執(zhí)于自己熟悉的業(yè)務(wù)的公司,只能葬身于技術(shù)和市場變革的死亡之谷。一個(gè)ceo每一個(gè)月的第一天做的第一件事,就是“以董事會(huì)的名義”給自己寫一份“解雇通知書”,列出解雇自己的理由,然后寫出一份請(qǐng)求繼續(xù)雇用自己的報(bào)告,針對(duì)公司目前的境況詳細(xì)寫出整改方案,然后再重新雇用自己。只能通過這種制度化、日常化的“創(chuàng)造性破壞”,在危機(jī)完全顯現(xiàn)之前先行進(jìn)入到死亡之谷,才可能使死亡之谷成為走向再生和壯大的康莊大道。
如果英特爾面對(duì)1984年危機(jī)選擇另一種競爭策略在這個(gè)行將結(jié)束的產(chǎn)業(yè)里與競爭對(duì)手一決雌雄,那么在一場已注定沒有贏家的競爭中,輸贏的結(jié)果都是慘敗。憑著對(duì)產(chǎn)業(yè)終局的想象性預(yù)覽,雖然心有不甘但毅然結(jié)束其實(shí)已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭,開始尚未打響但實(shí)際上已經(jīng)開始的戰(zhàn)爭,是戰(zhàn)略家的基本特質(zhì)。在1984年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,創(chuàng)造性破壞的勇氣拯救并再造了英特爾。
英特爾、蘋果,以及步蘋果后塵的微軟,已經(jīng)啟動(dòng)了這場電腦平民化的運(yùn)動(dòng)。 “平民化”既是平民的福音,更是企業(yè)的福音。在這場技術(shù)革命所觸發(fā)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中,催生了一批新的企業(yè)。
二
【戴爾將平民化進(jìn)行到底的實(shí)踐更多的是一種機(jī)緣,其企業(yè)經(jīng)營宗旨無意間形成,后來才逐漸明確并持之以恒。思科與戴爾有異曲同工之妙。】
1984年,一個(gè)為同學(xué)“攢電腦”嘗到甜頭的大學(xué)生退學(xué)成立了自己的公司。這個(gè)名叫邁克爾·戴爾的小伙子比許多生產(chǎn)電腦的企業(yè)更早更徹底地感悟到pc這門生意的本質(zhì)。這個(gè)本質(zhì)與平民化密切相關(guān)盡管電腦技術(shù)是高深的,但生產(chǎn)電腦和賣電腦卻是一種平民化的生意。要做好這門生意,關(guān)鍵不在于你掌握了多少電腦技術(shù),而在于你能不能發(fā)現(xiàn)更多的人要你為他們“攢電腦”,而人們之所以找你“攢電腦”是因?yàn)槟隳芴峁┍?ldquo;正規(guī)廠家”生產(chǎn)性能相當(dāng)而價(jià)錢便宜許多的電腦。英特爾生產(chǎn)的芯片每18個(gè)月性能提高一倍而價(jià)格降低一倍,微軟將復(fù)雜的操作界面變成越來越方便易用的界面,客觀上都是在從事電腦平民化的事業(yè),都是在持續(xù)不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)為自己創(chuàng)造最大價(jià)值。但微軟和英特爾并沒有窮盡電腦平民化的事業(yè),如何讓平民以盡可能低的價(jià)格享受到這種不斷平民化的技術(shù),也是平民化事業(yè)的一部分,甚至可以說是將電腦平民化進(jìn)行到底。落實(shí)到管理上,就是一套龐大而精密的流程,一個(gè)如何獲得和管理用戶需求信息(按客戶對(duì)性價(jià)比的需求定制),并”挾“客戶以令供應(yīng)商和生產(chǎn)部門的流程。在不斷推進(jìn)電腦平民化的進(jìn)程中,戴爾沒有也無需電腦平民化的核心技術(shù),但必須也能夠擁有“將平民化進(jìn)行到底”的核心能力。
對(duì)于戴爾來說,將電腦平民化進(jìn)行到底是“吾道一以貫之”的核心價(jià)值,并將這種核心價(jià)值化為具體的商業(yè)模式和商業(yè)流程。這種被正規(guī)廠商視為異類和特例的商業(yè)模式,由于它源于一個(gè)越來越主流的核心價(jià)值(面向最普通的用戶,以最低的價(jià)格享受先進(jìn)的信息技術(shù)),所以在pc制造領(lǐng)域逐漸成為主流,而將自以為主流而沒有與時(shí)代潮流和用戶需求相適應(yīng)的核心價(jià)值的pc廠商逼到非主流、進(jìn)退兩難的邊緣位置,甚至徹底出局。
如果說macintosh電腦的誕生是蘋果那些有政治社會(huì)關(guān)懷的技術(shù)精英刻意為之的結(jié)果,那么戴爾將平民化進(jìn)行到底的實(shí)踐更多的是一種機(jī)緣,其企業(yè)經(jīng)營宗旨(核心商業(yè)理念)是無意間形成的,后來才逐漸明確并持之以恒。
在這一點(diǎn)上,思科與戴爾有異曲同工之妙。這也是一家成立于1984年的公司。用《思科風(fēng)暴》的作者羅伯特·斯萊特的話來說,思科的創(chuàng)立始于一個(gè)愛情故事。一對(duì)在同一個(gè)校園工作的戀人萊恩和桑迪“由于所在的系安裝的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)截然不同而無法互發(fā)電子郵件的時(shí)候,思科就從這點(diǎn)開始起步了。”思科誕生的機(jī)緣注定了這家公司在推進(jìn)電腦平民化的事業(yè)上擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑層?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅僅是閉鎖在大學(xué)校園的專業(yè)設(shè)施,而是可以進(jìn)入尋常百姓家,普通人可以用來傳情達(dá)意的工具。
1984年下半年的一天,桑迪和萊恩拿著5美元到位于舊金山的州政治秘書處注冊了一個(gè)名叫思科(cisco)公司(公司名取自san francisco的后半部分)。他們還得為公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)識(shí)。桑迪想到了舊金山的標(biāo)志金門大橋,因?yàn)楣镜闹鳟a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)路由器就是將一個(gè)個(gè)信息孤島(互不兼容、無法傳遞信息的局域網(wǎng))連接起來的“橋”。思科的目標(biāo)艱難而又簡單:讓所有畫地為牢的計(jì)算機(jī)網(wǎng)互聯(lián)互通,從而讓世界上所有的電腦都連接起來。簡單地說,公司的要做的工作是就是在正在來臨的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里“修路搭橋”。
思科是沿著另一條路徑將電腦平民化進(jìn)行到底。這首先是一門事業(yè),一個(gè)為一個(gè)新的朝代修建基礎(chǔ)設(shè)施的事業(yè)。商業(yè)史早已表明,一個(gè)時(shí)代里創(chuàng)造財(cái)富最大的企業(yè)都是從事與這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè),如卡耐基和洛克菲勒的企業(yè)。電腦越來越普及,要修的路和橋就會(huì)越來越多。這就是這家企業(yè)高速成長的前提。
2000年,這家成立僅16年的公司的市值一度達(dá)到5310億美元,成為全球市值最高的公司,被稱為“美國最偉大的企業(yè)”。盡管這個(gè)商業(yè)神話在隨后不到一年的時(shí)間里破滅,但思科仍然創(chuàng)造了商業(yè)史上的奇跡。
三
【對(duì)于中國商業(yè)史來說,1984更具有非同尋常的意義。中國當(dāng)今很多著名的企業(yè),如聯(lián)想、海爾和萬科,都是在這一年成立的。】
中國和美國商業(yè)史上的1984除了年代的巧合外,并沒有太多的意義關(guān)聯(lián)。1984年的美國商界發(fā)生的一系列事件是美國產(chǎn)業(yè)和商業(yè)邏輯使然。而在中國,更多的是一種政治經(jīng)濟(jì)邏輯使然。1984年10月20日,《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》發(fā)表了。用當(dāng)時(shí)流行的話,許許多多企業(yè)都是借這個(gè)決議的東風(fēng)成立的。中國代表性it企業(yè)聯(lián)想當(dāng)然也是如此。1984年11月1日,聯(lián)想公司的前身“中國科學(xué)院計(jì)算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司”正式成立。當(dāng)時(shí),以電腦平民化為標(biāo)志的信息技術(shù)革命(被稱為“新技術(shù)革命”)也波及到了中國,從聯(lián)想最初的這個(gè)名稱中也帶上了“新技術(shù)”三個(gè)字。但在這場“新技術(shù)革命”中到底做什么,公司怎么定位,這家新生的公司是沒有概念的。與同年成立的戴爾、思科相比不可同日而語。從公司冗長的名稱就可以想象它的立意和定位的模糊性。
