初聽起來(lái)，這真是一個(gè)瘋狂的想法。
因?yàn)榘酝鯂?guó)際集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“霸王”）1996年決定進(jìn)入日化用品領(lǐng)域時(shí)，沒有多少人能夠把傳統(tǒng)的中藥和洗發(fā)水聯(lián)系起來(lái)。它將面臨巨大的挑戰(zhàn)包括：如何將中藥的有效成分添加進(jìn)洗發(fā)水中，如何和陌生的日化零售終端打交道，如何與寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司展開競(jìng)爭(zhēng)，以及如何喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲等很多困難。
回顧這段經(jīng)歷，霸王集團(tuán)的總裁萬(wàn)玉華解釋說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)前，她是研究植物遺存的，很熟悉植物的特性，而丈夫陳啟源的家里，也有大量家傳的養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)秘方。“90年代初我就已經(jīng)有這個(gè)想法，是不是可以利用這些傳統(tǒng)文化的東西，配合現(xiàn)代科技，研發(fā)出新的配方。洗發(fā)水是大家每天都消費(fèi)的產(chǎn)品，市場(chǎng)空間那么大，為什么不做？”因此，她與丈夫，即霸王集團(tuán)主席陳啟源，開始分析祖?zhèn)髅胤降乃幚恚浜犀F(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)洗發(fā)水，這也就是今天霸王系列的雛形。
萬(wàn)玉華向記者透漏，“霸王”之名最初本來(lái)是叫“霸先”，但考慮到不好記憶，所以才取名為霸王。而事實(shí)上，公司雛形成立于1988年，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的改革開放后的第一代日化企業(yè)，與寶潔(中國(guó))同歲。
在近二十年的發(fā)展中，霸王幾乎經(jīng)歷了從生到死，再由死復(fù)生的幾次涅。現(xiàn)在回頭看來(lái)，或許可以用它的幾個(gè)代表產(chǎn)品來(lái)串聯(lián)它的變遷：1988年的啤酒香波、 1997年的酸首烏和皂角首烏、2001年的麗濤陽(yáng)離子、2005年的霸王防脫、2008年的追風(fēng)。其中，2001年的麗濤陽(yáng)離子險(xiǎn)些讓霸王陷入絕境。
“非主流”定位
2001年，霸王在廣東市場(chǎng)風(fēng)生水起之后，公司決定推出麗濤陽(yáng)離子洗發(fā)水(非中藥護(hù)發(fā))，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。在廣告投放方面，公司毫不吝嗇，但市場(chǎng)效果卻令人大跌眼鏡。那時(shí)寶潔、聯(lián)合利華和絲寶這些日化大牌已成三足鼎立之勢(shì)，大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段，而霸王在全國(guó)市場(chǎng)上還是個(gè)新面孔，在這些大牌面前充其量只是個(gè)小角色。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主流洗發(fā)水幾乎都是以去屑、營(yíng)養(yǎng)、保濕為訴求，主打防脫概念的洗發(fā)水，多數(shù)也只是作為廠家產(chǎn)品線的補(bǔ)充，甚至被認(rèn)為是一塊很不起眼的市場(chǎng)。
霸王正是鎖定了這一塊被認(rèn)為很小眾的市場(chǎng)，2005年的霸王防脫洗發(fā)水的推出讓其一夜間在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中名聲鵲起。在分析霸王的成長(zhǎng)道路時(shí)，萬(wàn)玉華指出，“我認(rèn)為霸王的成功，就是很好地把握住作為本土洗發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——中藥世家，并把核心回歸到最具優(yōu)勢(shì)的中草藥這一訴求點(diǎn)上，將一個(gè)訴求點(diǎn)打造成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”
其實(shí)，中藥養(yǎng)發(fā)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)并不陌生，消費(fèi)者很容易接受。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，中藥滿足了其追求健康的心態(tài)，同時(shí)又是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，能給消費(fèi)者親切感。可以說(shuō)，霸王品牌在重塑中草藥洗發(fā)水的時(shí)候，定位上的“非主流”就已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。隨后，霸王陸續(xù)推出烏發(fā)快、屑立清、中草藥精華等一系列產(chǎn)品，一路高歌猛進(jìn)，根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，霸王實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，市場(chǎng)份額從2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于2008年底達(dá)到7.8%，去年的銷售額同比上升53%，實(shí)現(xiàn)14億元。
21年前，日化巨頭寶潔以一句“今天，你洗頭了嗎？”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那時(shí)的寶潔如同布道者。而隨著霸王的竄紅，中藥養(yǎng)護(hù)迅速引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，新崛起的一批中草藥日化品牌，如索芙特、澳雪、云南白藥等都是打的中草藥牌，已經(jīng)初步形成一支本土日化生力軍。在中草藥風(fēng)涌起的21年后，以寶潔為首的跨國(guó)公司也開始加速本土化，玩起了“漢方概念”，如果將洗發(fā)水行業(yè)比作圍城的話，對(duì)今天的寶潔來(lái)講這就是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。
消費(fèi)者在各大超市的柜臺(tái)前都不難發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)盟主寶潔的主要貨架都陳列著飄柔漢草精華系列新品，主要有防掉發(fā)、首烏黑亮兩個(gè)品種，采用紙盒包裝，設(shè)計(jì)風(fēng)格也是濃厚的“中國(guó)味”。同時(shí)，各大電視臺(tái)，黃曉明演繹得新飄柔廣告片也打起了中國(guó)功夫，這是寶潔在近年少見的大動(dòng)作。而就在去年，聯(lián)合利華推出了力士漢方飄長(zhǎng)洗發(fā)露，舒淇又述說(shuō)另一段跨國(guó)品牌漢方洗發(fā)故事。
“不管它們?cè)鯓油疲覀兊匚皇请y以打倒的，我相信，只有中國(guó)人才會(huì)更明白中草藥的文化，所以任洋品牌如何模仿，也不會(huì)達(dá)到霸王中草藥配方的品質(zhì)。”萬(wàn)玉華在回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的問題時(shí)，語(yǔ)氣與信心都是十足，她笑言：“其實(shí)，早在數(shù)年前就有人模仿了。今天除了幾家外資企業(yè)外，還剩下多少？所以說(shuō)，在這樣困難的市場(chǎng)中，霸王營(yíng)銷策略能夠成功地領(lǐng)導(dǎo)潮流，并不容易。”
萬(wàn)玉華告訴記者，多品牌將是霸王未來(lái)的發(fā)展策略，公司擁有多個(gè)祖?zhèn)髋浞剑鶕?jù)市場(chǎng)需求而計(jì)劃推出。目前，霸王旗下有四個(gè)品牌系列，包括“霸王”、“麗濤”、“雪美人”及“追風(fēng)”，其中 “追風(fēng)”已經(jīng)跳出霸王固有的防脫概念，轉(zhuǎn)戰(zhàn)殺入去屑領(lǐng)域。“這是經(jīng)過數(shù)年的市場(chǎng)調(diào)研才推出的品牌，可以說(shuō)是公司的策略性品牌。”如果說(shuō)霸王防脫產(chǎn)品一開始是為了避開寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌強(qiáng)大勢(shì)力，劍走偏鋒，那后出的產(chǎn)品顯然已經(jīng)具備了集體抵抗力。
不過有一點(diǎn)讓人擔(dān)憂，就像寶潔公司的海飛絲定位于去屑、飄柔定位于柔順、潘婷定位于養(yǎng)護(hù)的道理一樣，在消費(fèi)者心目中，霸王即是防脫，一旦霸王公司開始向其他功能延伸，而把所有的功效性產(chǎn)品都集中在一個(gè)品牌下，可能就會(huì)弱化了“防脫”這個(gè)品牌的效力。
“不差錢”
企業(yè)要生存就必須拿出良好的產(chǎn)品品質(zhì)，如果沒有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)做基礎(chǔ)，即使再風(fēng)光一時(shí)，也難以基業(yè)常青。日化行業(yè)中也曾出現(xiàn)過一些好的產(chǎn)品概念，比如以前的植物皂角，上市初期也取得了不俗的市場(chǎng)效果，然而因?yàn)闆]有形成過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終淡出了人們的視線。
良好的品質(zhì)是靠雄厚的研發(fā)實(shí)力作保證的，在這方面，跨國(guó)公司的投入非常巨大，像聯(lián)合利華就在全球設(shè)有六個(gè)大型研發(fā)中心，每年的研發(fā)投入達(dá)10億美元以上。而寶潔公司，2008年的銷售額是850億美元，研發(fā)投入就占了22億美元。
作為一個(gè)廣東的本土品牌，想要在跨國(guó)公司環(huán)伺的日化行業(yè)中脫穎而出，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，研發(fā)的錢也是不能省的。萬(wàn)玉華深知這個(gè)道理，直到現(xiàn)在，夫婦倆仍親自主導(dǎo)科研項(xiàng)目的方向。另外，她又與中藥大學(xué)以及專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，研究包括護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)以及口腔等多方面的新配方。她指出，霸王在研發(fā)方面的開支占銷售額的3%，基本與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者持平。
2007年，霸王集團(tuán)投資8億元，在廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)附近征地325畝，計(jì)劃建成全世界最大的中藥日化研發(fā)、生產(chǎn)和中藥旅游基地。此外，今年7月底，霸王又投資5億元，在廣州花山工業(yè)園區(qū)建設(shè)日用品產(chǎn)業(yè)基地，主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售以中草藥為核心的家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。
“集團(tuán)過去四年來(lái)都保持‘零負(fù)債’紀(jì)錄，主要依靠?jī)?nèi)部現(xiàn)金流作擴(kuò)充。而籌集資金將主要用作三方面，包括市場(chǎng)推廣、研發(fā)及擴(kuò)充分銷網(wǎng)絡(luò)。”在市場(chǎng)推廣上，明星代言、廣告“轟炸”是日化行業(yè)慣用的宣傳模式，霸王也不例外。即使是現(xiàn)在看來(lái)失敗的“麗濤”，霸王也曾大手筆聘請(qǐng)李嘉欣代言。而萬(wàn)玉華最得意的一筆，當(dāng)屬請(qǐng)到了國(guó)際巨星成龍做代言。
現(xiàn)在提起霸王，消費(fèi)者首先想到的是“防脫”，其次就是成龍。這也是霸王為眾人所津津樂道的成功之道，在這方面，無(wú)論是寶潔、聯(lián)合利華這樣的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，還是新崛起的本土企業(yè)，都無(wú)法超越，效果顯而易見，密集的廣告宣傳+樸實(shí)的廣告語(yǔ)+現(xiàn)身說(shuō)法式闡述都將霸王的中藥世家的品牌形象深入人心。
談起成龍，萬(wàn)玉華習(xí)慣性的稱他為大哥，“你們可以了解一下，成龍大哥在哪里拍片，他都只用霸王的洗發(fā)水。”她認(rèn)為通過成龍，霸王品牌的內(nèi)涵發(fā)揮到了極致，也走向了國(guó)際。而關(guān)于外界傳言的1200萬(wàn)代言費(fèi)，她笑著說(shuō)“我們之間有著保密協(xié)議，不能透漏。”
過去的3年里，霸王在市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出率逐年上漲，去年更是高達(dá)36%。今年上市后，霸王集團(tuán)大手筆請(qǐng)明星代言，甚至將募集資金的30%都用于市場(chǎng)推廣，一度引來(lái)不少分析師的爭(zhēng)議。
對(duì)此，萬(wàn)玉華表示，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前霸王的廣告開支屬合理水平。對(duì)于外界有感于霸王的成功是依靠明星“造勢(shì)”，她直言，這話只說(shuō)對(duì)了一半。“名人代言是公司發(fā)展品牌的重要策略，廣告打得好只是成功因素之一，質(zhì)量好才最重要，否則客人只會(huì)光顧一次就算了。”
決勝終端市場(chǎng)
人們往往認(rèn)為，寶潔的成功主要是其產(chǎn)品研發(fā)、多品牌戰(zhàn)略的成功，其實(shí)穩(wěn)定的市場(chǎng)覆蓋也許是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大成功的另一個(gè)更為重要的因素。聯(lián)合利華洗發(fā)水和護(hù)膚品業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，很大原因是其分銷管理上出現(xiàn)明顯的重大失誤。寶潔的銷售網(wǎng)絡(luò)在建立的初期進(jìn)行了非常大的投資，但是在建立并穩(wěn)定運(yùn)行后，費(fèi)用則開始大幅下降。
而霸王在渠道方面的運(yùn)作也表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。“除了大量的廣告投入，霸王在終端市場(chǎng)的投入也很可觀。”萬(wàn)玉華表示。與那些一開始手段凌厲、投機(jī)意味較濃的品牌相比，霸王在終端的投入是持續(xù)性的，正是廣告配合終端的這種模式，才讓霸王一步步地滲透市場(chǎng)。
為拓展勢(shì)力，霸王給予經(jīng)銷商及門市零售商的毛利高達(dá)20％，甚至25％，遠(yuǎn)高于寶潔給予經(jīng)銷商的4％左右。與寶潔相比
