身處營銷江湖的銷售人員經(jīng)常叫苦不迭 –
“我負(fù)責(zé)的一個(gè)大經(jīng)銷商想做W產(chǎn)品，可是W是我們最大的競爭對手！”
“經(jīng)銷商天天向公司要資源，可是銷量總是徘徊不前！”
“公司的促銷資源被經(jīng)銷商截流，產(chǎn)品鋪貨率不高！”
“平時(shí)喝酒吃飯，親的跟兄弟似的，可關(guān)鍵時(shí)刻說翻臉就翻臉了！”
……
廠家與經(jīng)銷商被利益關(guān)系綁在了一起，兩者本該互惠共贏，可是，在現(xiàn)實(shí)世界中，并不是每首“廠”“商”戀曲都能留下美好的回憶，兩者關(guān)系總是布滿荊棘，充滿坎坷，甚至反目，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。而經(jīng)銷商管理不善所導(dǎo)致的后果也令廠家苦不堪言－銷量不斷下滑、銷售費(fèi)用持續(xù)增加、經(jīng)銷商“背信棄義”轉(zhuǎn)做競品……“廠”“商”關(guān)系為何難以處理？經(jīng)銷商管理何以成為很多銷售人員心頭永遠(yuǎn)的痛？這其中的原因紛繁復(fù)雜，但是不能選擇合適的經(jīng)銷商確是首當(dāng)其沖。廠家選擇經(jīng)銷商就好比選擇戀人，有些女生只看到男生高大帥氣，別墅寶馬，加上會說甜言蜜語便招架不住了，但是卻不知道對方是花花公子，看上自己只是圖一時(shí)之歡。不理智的選擇讓這樣的愛情再苦心經(jīng)營也注定走向失敗的結(jié)局。廠家在選擇經(jīng)銷商時(shí)通常存在如下誤區(qū)-
誤區(qū)一：“有錢、有網(wǎng)絡(luò)的大經(jīng)銷商就是好經(jīng)銷商！”
某世界500強(qiáng)糧油巨頭的銷售人員抱怨，一家合作近半年的大經(jīng)銷商因?yàn)槊繃?0幾塊的差價(jià)而選擇了經(jīng)營競爭對手的豆粕。為什么區(qū)區(qū)蠅頭小利便讓經(jīng)銷商忘記你所有的好而背信棄義呢？選擇經(jīng)銷商的不慎是主要原因。在選擇經(jīng)銷商時(shí)，資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力固然相當(dāng)重要，但卻不應(yīng)該是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。“廠”“商”關(guān)系選擇應(yīng)該定位在利益共同體、長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系上，這就需要深入了解經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)，也需要考察經(jīng)銷商的聲譽(yù)，清楚老板的為人，對其方方面面都要了解透徹，只選擇信譽(yù)良好、與廠家志同道合的經(jīng)銷商，而對于那些目光短淺，看重眼前利益的經(jīng)銷商，即便資金實(shí)力再雄厚，網(wǎng)絡(luò)再強(qiáng)大也沾染不得。經(jīng)銷商是以逐利為目的的，目光短淺的經(jīng)銷商便可能因?yàn)樾⌒〉难矍袄娑鴮S家配合度、忠誠度下降，從而導(dǎo)致彼此合作出現(xiàn)裂痕，甚至分手。
某休閑食品企業(yè)選擇了一家代理白酒起家的大經(jīng)銷商做區(qū)域總代理，對方擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，但卻在合作3個(gè)月之后因?yàn)楦偁幖ち液屠麧櫸⒈《艞壛舜頇?quán)。為什么有錢又有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商與自己連短暫的蜜月期都沒有度完就離你而去呢？每家經(jīng)銷商都會選擇自己的發(fā)展方向，也會對自己的發(fā)展方向進(jìn)行重新定位，轉(zhuǎn)變投資方向的情況也不鮮見，如有做衛(wèi)浴潔具代理的轉(zhuǎn)向做涂料業(yè)代理，做音響代理的轉(zhuǎn)向化妝品發(fā)展等等。當(dāng)然，這里面有些經(jīng)銷商是經(jīng)過深思熟慮后才做出投資方向轉(zhuǎn)變的，而有些是對市場本身并不了然，處于某種短期利益驅(qū)使甚至一時(shí)沖動貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生行業(yè)，做了一段時(shí)間覺得難做，就會輕易選擇放棄。這樣的經(jīng)銷商，不要也好。
有很多經(jīng)銷商依仗自己的實(shí)力 “店大欺客”，不僅條件苛刻，而且時(shí)有“違規(guī)”行為，“挾市場以令廠家”，“軍令有所不受”，經(jīng)常找一些借口不兌現(xiàn)承諾、不履行協(xié)議、不接受企業(yè)管理控制，使企業(yè)遭受通路困擾。我們也經(jīng)常聽說某些大經(jīng)銷商依仗自己的網(wǎng)絡(luò)成為市場竄貨、價(jià)格紊亂的根源。有的經(jīng)銷商雖然實(shí)力雄厚，但是卻同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌，甚至經(jīng)營直接競爭對手的品牌，那他對你的品牌未必能投入足夠的人力、物力、精力，也不會有太高的忠誠度。當(dāng)市場稍有風(fēng)吹草動，或終端難做，或利潤下滑時(shí)，便可能將資金傾斜到別的品牌，甚至棄你而去！哪個(gè)品牌利潤高做哪個(gè)，哪個(gè)廠家給的資源多做哪個(gè)，哪個(gè)產(chǎn)品好做做哪個(gè)，與這樣的經(jīng)銷商合作，很難貫徹品牌策略，只能消弱廠家產(chǎn)品在該地區(qū)的影響力。
某些企業(yè)的做法就很值得借鑒：幾年前，河南一彩電經(jīng)銷大戶到青島某著名家電企業(yè)尋求總經(jīng)銷權(quán)。該家電企業(yè)通過考察發(fā)現(xiàn)，此經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)夭扇〉氖侵变N模式，這與企業(yè)經(jīng)營理念相悖，于是拒絕了該經(jīng)銷商的要求。
誤區(qū)二：“選就選做過多年的老資格經(jīng)銷商！”
某著名飲料企業(yè)簽了一家老經(jīng)銷商，對方在飲料行業(yè)摸爬滾打多年，市場經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富，可在短暫的甜蜜之后，痛苦接踵而至。飲料行業(yè)由于近幾年的激烈競爭越來越難做，依仗以往的粗放終端管理打法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場需求，在這種形勢下企業(yè)制訂了種種對終端精耕細(xì)作的策略，而經(jīng)銷商卻對此非常不屑，因?yàn)樗麄円酝慕?jīng)營模式都是從廠家拿貨，賣給二批商，或直接批發(fā)給大超市，結(jié)賬收錢萬事大吉，既簡單又賺錢。“當(dāng)初某某品牌我就是這樣做的，你的品牌這么做也一定沒有問題。”，可是市場變了，現(xiàn)在需要讓他們?nèi)プ隹颓椤⒆鲫惲小⒆龃黉N、管終端庫存，既費(fèi)心勞神又費(fèi)力不討好。過去的成功經(jīng)驗(yàn)讓他們對廠家的政策陰奉陽違，甚至克扣廠家的促銷費(fèi)用，導(dǎo)致促銷政策得不到真正落實(shí)，最終雙方不歡而散。
經(jīng)銷商有一定的營銷經(jīng)驗(yàn)固然好，尤其是同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)尤其寶貴，但是一定要清楚的是，任何經(jīng)驗(yàn)都是在特定環(huán)境下形成的，當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生變化，經(jīng)銷商若老固執(zhí)地抱著已經(jīng)不合時(shí)宜的經(jīng)驗(yàn)不放，這時(shí)候資歷和經(jīng)驗(yàn)不僅沒有實(shí)際價(jià)值，還很有可能成為包袱。老資格的經(jīng)銷商如果能夠?qū)彆r(shí)度勢，接受來自廠家的先進(jìn)經(jīng)營理念，輔以自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能真正成為對廠家有價(jià)值的合作伙伴。
誤區(qū)三：“經(jīng)銷商和分銷商越多，我的產(chǎn)品賣的越好！”
某品牌白酒山東區(qū)域經(jīng)理非常苦惱，雖然去年在A市又簽了5家分銷商，但是公司產(chǎn)品銷量停滯不前，更為惱人的是，市場價(jià)格也變得非常混亂，與周邊城市的竄貨現(xiàn)象也開始露出苗頭。原來由于A市屬于地級市，市場狹小但分銷商數(shù)量卻多達(dá)20幾家，區(qū)域重疊導(dǎo)致了分銷商之間的惡性競爭。
經(jīng)營產(chǎn)品的多了，銷量自然就上去了，這是許多企業(yè)的營銷邏輯。如果企業(yè)按照這種多多益善的邏輯構(gòu)建經(jīng)銷商和分銷商體系，可能會面臨如下難題：
1、市場秩序混亂，價(jià)格紊亂，竄貨嚴(yán)重
2、銷售政策不統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范
3、管理難度加大，銷售人手不夠用
4、銷售費(fèi)用持續(xù)增加，可銷量停滯不前
……
選擇戀人未必選擇萬人迷，適合自己的才是最好的；選擇經(jīng)銷商也是一樣，未必要選擇錢最多的、網(wǎng)絡(luò)最大的、經(jīng)驗(yàn)最豐富的，適合企業(yè)的才是最好的。
那什么才是適合企業(yè)的經(jīng)銷商呢？在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候應(yīng)該把握哪些基本的原則呢？對于經(jīng)銷商個(gè)體的選擇，應(yīng)該就五大要素進(jìn)行考核：營運(yùn)資金、客戶網(wǎng)絡(luò)、代理品牌、業(yè)務(wù)資源和合作關(guān)系。前四個(gè)要素屬于客觀要素，最后一個(gè)要素即合作關(guān)系屬于主觀要素，大多數(shù)企業(yè)都能通過客觀條件對經(jīng)銷商資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證，卻往往忽略主觀要素的重要性。合作關(guān)系是什么？就是經(jīng)銷商的經(jīng)營理念是否與企業(yè)吻合，對方的合作意愿是否強(qiáng)烈，是否愿意執(zhí)行公司的政策，能否給予企業(yè)足夠的支持等等，這些主觀要素關(guān)系著“廠”“商”戀情的幸福指數(shù)與和諧指數(shù)，往往對合作成功與否起著決定性作用。
而鋪設(shè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)除了要從以上五方面對經(jīng)銷商個(gè)體進(jìn)行考核之外，還需要充分考慮到市場的容量和企業(yè)的經(jīng)營管理能力，在一定的市場范圍內(nèi)配置合理數(shù)量的經(jīng)銷商和分銷商，才能充分發(fā)揮市場、經(jīng)銷商和企業(yè)三者的效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利益最大化！
戰(zhàn)略的設(shè)定只是完成了企業(yè)營銷管理的第一步,而更重要的步驟是企業(yè)的管理高層和企業(yè)的管理中層緊密合作,來設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的量化管理系統(tǒng).如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商系統(tǒng)的開發(fā)和量化管理？
